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搜索营销市场 重点是广告投放效果

 
 
(作者:cz 发布时间:2007.04.27 18:00:26 来源:赛迪网)  

  近日,搜索老大百度的增长预期减缓,再陷无效点击门事件引发了业界的广泛讨论,而雅虎也在最近宣布整合阿里巴巴淘宝纳入雅虎搜索流量的举措,并提出了商业流量的概念。而Google也宣布开始测试效果付费广告系统杜绝点击欺诈……一时间,关于搜索营销、搜索广告的报道再次成为媒体关注的焦点!
效果!效果!还是效果!
  做航空票务生意的王经理最近比较忙,原来他采用了时下火爆的新兴营销工具——搜索竞价进行网络推广,票务生意非常红火。
  在采访者中,王经理告诉记者,最开始选择的是在国内某搜索引擎上投竞价广告,初期投放效果确实不错。然而,在用了将近一年后,王经理发现竞价的费用支出越来越高,而效果却并没有大的提升。后来该引擎进行了价格调整,推广成本更高了。
  由于企业规模不大,感觉有点承担不起了。但是王经理对于搜索营销的推广效果还是比较信赖的,不愿意轻易放弃竞价广告。后来别人推荐他投一下雅虎、Google等其他搜索厂商的服务。在试用了雅虎的搜索竞价后,王经理惊喜的发现,推广效果并不次于原来的那家,而且不少关键词价格低廉,使得推广成本大幅下降。
王经理深有感触的告诉记者:“原来自己就听说搜索营销好,就投了,现在有经验了,以后会货比三家。选择搜索服务最重要是要适合企业自身,流量最大不见得就一定有效果,最终还是要看实际带来的效果!”
互联网专家吕伯望也持相同观点:“最终哪个搜索引擎获广告主最多最稳定的广告投放,将主要取决于各搜索引擎的广告性价比”。
  专家提出警告:如果企业投入大量资金但因无效点击而效果不明显,或者虽然有效果但是推广成本却持续上涨,这些都容易打击企业客户的积极性、导致挫败感,最终导致客户丧失信心,并有可能引发整个搜索行业的价值信任危机。
  百度最新的财报也显示了增长预期的减缓,互联网专家吕伯望认为是因为无效点击过高打击了企业客户积极性所致。而该事件也给目前依然增长势头迅猛的搜索营销产业敲响了警钟:在经历经过前两年高速增长、业界好评一片倒的热情追捧后,市场已经进入了理性的发展阶段,企业客户开始理智的考虑比较投入产出比、实际的推广效果等因素了。
  搜索引擎:流量还是质量?
  据专家介绍,搜索引擎的流行,源于其准确便捷的信息搜索服务,吸引了庞大的用户使用。而基于这种使用习惯,以企业广告主竞买关键词广告进行投放的搜索营销应运而生。在早期,搜索营销以其准确锁定目标用户,按点击付费,性价比高获得了企业客户的广泛青睐,被誉为最有价值的搜索营销工具。
  随着搜索引擎使用率的提高,用品人群的广泛覆盖,以及搜索营销的深入应用,按点击付费的搜索营销模式遭遇了无效点击的行业难题。无效点击的泛滥使得搜索营销开始出现效果下降成本上升的问题,引发了企业客户的广泛不满。其中欺诈点击(又称恶意点击)和无意点击是造成无效点击的主要原因。
  欺诈点击由于其巨大的危害和明显的恶意行为,引发了市场的广泛关注,从而催生了反点击欺诈技术和联盟的相继出现和不断完善,欺诈点击问题成为整个业界关注的重点。
  然而,对于无效点击的另一大原因——无意点击,则由于其隐蔽性和非恶意性,并未引起厂商和客户的重视。而这才是搜索营销能否提升效果、消除价值质疑的真正挑战和难题。分析无意点击产生的深层原因,与搜索引擎的网民用户构成有紧密联系。
  众所周知,搜索营销主要依靠搜索引擎的庞大用户,搜索企业广告主投放的关键词广告,来推广企业的产品服务等。因此,搜索引擎的使用用户与企业广告主的消费群体重合度越大则搜索营销的效果越突出。
以百度为例,据CNNIC《2006年中国搜索引擎市场调查报告》中显示,百度用户中学生占了48.2%,而在北京等大城市,百度的学生用户更是高达80%。所以,百度对于以学生年轻网民为主的企业广告主来说,具有比较高的商业价值。但是对于其他企业客户过高的学生人群就不见得是价值了。
  据最近中国市场研究集团的一个调查结果显示,百度有20%的搜索流量同MP3相关,可见百度数量庞大的网民多以娱乐化需求为主。专家表示,如果搜索用户数量庞大,而有效目标数量过少,则对于企业广告主来说推广效果就不明显,或者就会出现无意点击过高造成企业主广告费被浪费,导致企业主推广成本飞涨而效果停滞的现象。
CCW Research《2006年中国搜索引擎市场研究报告》中的数据也显示:雅虎的商业流量百分比为88.9%,Google为85.6%,百度为79.5%。另一项来自花旗集团的调查发现,百度热门搜索关键字的价格比雅虎要高出近50%。由此可见,百度虽然总用户数量当之无愧位于首位,但是在考虑了商业流量、关键词价格后的综合性价比,却有可能落后于流量不如自身的竞争对手雅虎。对此吕伯望指出,百度对于广告主来说,具备的主要是流量优势而不是性价比优势。
  专家表示,网民用户非商业流量过低有可能是百度无意点击过高的主要原因。搜索市场发展到一定阶段后,决定搜索竞价广告效果除了用户流量的多少外,流量的质量将是减少无意点击,提升推广效果的关键,也是搜索市场未来的竞争焦点。
  商业流量:企业客户的大鱼对于搜索市场发展从流量之争转向质量之争的说法,搜索巨头雅虎给予了积极肯定。雅虎搜索竞价业务负责人李锐表示,搜索引擎拥有数量庞大的搜索用户,企业客户投放的竞价广告目的就是在这些搜索用户中找到对企业有价值的目标客户。如果该搜索引擎对于企业客户有价值的目标用户比例较高,则企业投放竞价广告获的目标用户的机率就高;如果该搜索引擎虽然网民很多,但是有商业价值的目标用户很少,则企业要  获得同样数量的目标用户,的竞价广告费用的支出就需要更多。
所以,对于企业来说,搜索竞价要有效果,就要选择企业目标用户数量较多或者比例较高的搜索引擎,另外还要针对目标用户特点进行相应关键词投放方案的选择优化等。
  对于搜索厂商来说,只有不断的提升自己网民中高商业价值用户的比例,才能让企业获得更多的客户,搜索营销的推广效果才能提升,从而吸引更多的企业广告主。
  为此雅虎在刚刚结束的搜索营销战略发布会上做出了整合旗下所有商业流量的决定。雅虎高层表示,雅虎07年的企业发展战略将是提升搜索引擎的商业流量、增强搜索营销推广效果、提高客户满意度来吸引新增企业客户。而最主要的举措就是将阿里巴巴集团旗下的淘宝网、阿里巴巴和合作伙伴口碑网的流量全部整合入搜索流量,从而使得雅虎搜索可以全面覆盖更多的商业流量。
  记者获悉,雅虎此举几乎囊括了旗下所有子公司的网络流量,而且都是高质量的网民用户。据了解,淘宝网是中国最大的C2C平台,目前已经拥 有2670万注册用户、占据国内C2C市场60%的成交金额;阿里巴巴是拥有超过800万网商的全球最大的电子商务网站,遍布220 个国家和地区,每日向全球各地企业及商家提供 810万条商业供求信息,被评为“最受欢迎的B2B网站”;口碑网全国最大的分类信息平台,目前已经超过200万注册用户。三大商业网站流量的整合为雅虎搜索提供了最具含金量的商业流量,加上雅虎搜索本身在35岁以上网民中的极高覆盖率,从而使得雅虎搜索当之无愧的成为国内商业流量最高的搜索引擎。
  对于雅虎选择走提升商业流量的竞争道路,业界分析人士认为,雅虎的做法相当明智,在搜索市场进入新的竞争阶段后,雅虎此举可谓“以己之长攻彼之短”,利用雅虎在商业流量的强大资源,提升搜索引擎的推广效果和性价比,形成自身独特优势来吸引广大企业客户。
  百度显然也意识到了自身的问题,在近日召开的2007新经济高峰论坛上,百度CEO李彦宏也表示,搜索引擎的效果才是硬道理,并强调自身在反点击欺诈技术方面的提升。然而,分析人士表示,面临搜索市场转向效果竞争的现实和雅虎、Google等竞争对手的强大竞争压力,百度如果不能进一步提升商业流量,降低企业广告主的投放成本,提高性价比,则企业广告主的分流将很难避免!
  在07年商业流量至关重要的背景下,雅虎已经开始利用自身在商业流量上的优势,转向提升搜索流量质量的工作。接下来,百度、Google两大巨头是否也已经意识到商业流量的重要性,并且朝之努力?已成为业界人士讨论的话题。而对于广大企业主来说,显然哪里有商业流量,哪里就能吸引他们!


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