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搜索引擎广告的发展困惑及其前景预估

 
 
(2007/4/19/09:02 来源:新浪科技)  

   随着google(谷歌)、雅虎和百度的成功推广,搜索引擎营销已然突破传统模式的局限,在整个的营销领域独领风骚。再加上企业用户对搜索引擎广告和品牌推广的认同与追捧,俨然搜索引擎营销就是当今最热的媒体主流。

  我们从Atlas Institute所作的数据分析中可以明确地知道,搜索引擎广告的新模式将企业营销带向了一个新的高度。在对用户的检索行为进行准确分析的前提下,选择卓有成效的关键词组合,再加上精心设置的广告着陆页面的内容,可以最大限度地实现广告客户的转化率。从而在众多的营销方式中脱颖而出,备受用户的推崇。
   按照目前搜索引擎广告的发展态势来看,主要包含:有按照点击付费的竞价排名,包括google(谷歌)的adwords竞价广告,其最大的优势在于点击付费的方式击中了众多广告主的理财心理,同时也能保证该广告最大限度地达到目标客户的手中;有相对廉价的推广型登陆广告,比如新浪,比起竞价排名的按照点击付费而言无疑廉价许多;有目标受众针对性强烈的地址栏搜索广告,它的方便之处在于用户在自己的浏览器中可以略过相对繁琐的网址而直接输入中文域名寻找到目标网站,虽然关键词比较受限,针对性却相当的强。
   在这样的形势下,广告主的可选择性无疑在增多,但是从另外一个角度上来讲,互联网在短时间内迅猛发展的同时,因为本身发展的诸多不稳定因素给整个搜索引擎广告行业和广告主的决定带来了相当的冲击。首当其冲的是困扰企业网站的恶意点击,不管是竞争者消耗对手的广告成本的点击行为、搜索引擎广告联盟网站为了获取自己相应的广告佣金的点击行为、竞价排名代理服务商为了自身代理佣金的点击行为,还是访客无意间的误点击行为,都实实在在地增加了广告主的广告成本开支。Alchemist Media总裁Jessie Stricchiola曾经就此作过估计,ppc广告中已经超过五分之一属于欺诈性点击,不仅对搜索引擎服务商是个信誉损失,对二级搜索引擎更是构成了致命的威胁。与此同时,广告主还存在着网民阅读心态不积极的尴尬处境,据知名搜索引擎营销公司iProspect的一份报告显示,超过百分之八十的网民的浏览耐心至多只停留在第三页,也就是说假使企业网站的竞价排名不够高不需要支付相应的点击费用,但是企业面临的则是更大的不受关注的打不开自己销售市场的压力。此外,新近崛起的展示性网络广告如banner广告和在线视频广告,以非搜索文字链广告的形式迅速占领市场份额,给搜索引擎广告带来严重的冲击,正在困扰和动摇广告主的心,让他们对搜索引擎营销广告不断产生动摇。更为严重的问题则是来自于搜索引擎本身,Nielsen最新报告认为,搜索引擎广告的增长曾经一度超过了搜索引擎本身所能提供的广告机会,从而导致了搜索引擎广告市场的极度不平衡,虚高的关键词竞价压力给企业带来了极大的成本压力,也打击了他们参与竞价排名的积极性,因为搜索引擎广告的性价比正在降低。针对这样的历史性困境,创建于1997年在搜索引擎营销与优化行业堪称权威的搜索引擎战略大会,一直致力于维护广告主利益动向的探讨,专门针对广告主在搜索引擎的广告行为进行事前的指导,进展的追踪分析及提供在遇到相应问题时的核心解决方案。势必在该大会的影响下,广告主的心态困扰将会得到进一步的解决。
   虽然广告主在面对搜索引擎广告时,有种种的不稳定因素,但是搜索引擎营销凭借着其独一无二的目标受众针对性,仍然还是企业进行网络营销推广的最佳方式。所不同的是广告主在熟知这些不足的情况下如何理性地避让,如何让自己的盈利方式达到最优的状态。因为网络经济已然将时代推向一个快节奏的轨道,商机虽然无处不在,但更加重要的已经是商机怎样被最先发现、最先运用。
关键词是访问者搜索到广告主网站的主要途径,但在有限关键词激烈竞争导致竞价飙升的情况下,为了保证合理的广告费用支出,和长远的大范围搜索看,关键词的设置不仅关注最热门的部分,也将部分资金转移到比较冷门的边角词上,方便进行对访问者搜索行为的全面把控,并及时对这些关键词进行调整修正。另外就是不同的广告类型、不同的搜索引擎的合理搭配,进行组合营销,这样方便访问者对搜索引擎不同的使用习惯、在相同搜索引擎上对词组搭配选择的不同的习惯,这样方便自己的广告投放能够真正到达所有需要的群体当中。可以说在现在的竞争条件下,对创意进行优化可以说是搜索引擎营销战略当中最为核心的部分,在现在绝大部分搜索引擎允许关键词修改的前提下,进行文本类型的修改并不是一件难事,相反地还会带来一些暂时不能预测的潜在客户。


 
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