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点击欺诈引发搜索价值质疑 显示结果有玄机

 
 

(http://www.sina.com.cn 2007年03月14日 02:59 京华时报 本报记者 孙尚伟)  

  记者以“咖啡壶”为关键词进行搜索,发现雅虎和Google除了会在右边广告位显示广告链接外,在左边的搜索结果信息中的前几个投放竞价广告链接,也有用特殊背景颜色进行标注,并且注明了“推广链接”“赞助商链接”的字样。
   近日,著名互联网分析师吕伯望就百度刚刚发布的最新财报发布观点,认为无效点击过高是导致百度增长趋势放缓的主要原因。紧接着,知名互联网专家吕本富教授在做客搜狐时也提出了“搜索广告极限将至”的论点。一时间,关于搜索市场无效点击和质疑搜索营销价值的话题再次引发了业界的关注。
   点击欺诈引发搜索价值质疑
   据相关报道,2006年8月,北京中北卫癌症医学研究院等10余人聚集百度总部北京理想国际大厦门口,打出“百度竞价欺骗客户,恶意点击非法敛财,要求立即停止欺诈行为,公开赔礼道歉,全额退还广告费”的横幅标语,百度竞价排名商业模式首次遭受客户群体性质疑,舆论业界哗然。
   对此,业内人士认为,百度点击欺诈事件深层次暴露的就是搜索竞价排名无效点击毒瘤。搜索竞价广告客户是按网民点击数付费,如果存在大量非潜在客户点击广告,必然会形成广告成本大增,但推广效果却丝毫未增的反差。这就是所谓的无效点击。
   据记者了解,无效点击最直接的表现形式就是恶意点击欺诈,具体可分为两种形式,一是广告投放客户竞争对手为了耗尽对方的营销费用而采取的恶意点击,二是竞价排名提供商或中小站长为了赚取利益,自己恶意点击广告主广告。这些手段最终都使得广告主的竞价广告被大量无效的点击白白消耗掉,达不到预期的推广效果。
  无意点击:看不见的黑洞
  由于恶意点击存在主观的故意,广告点击者的目标明确,因此可以通过技术手段给予监控、屏蔽,但无效点击绝不仅限于恶意点击欺诈一种形式。据一位搜索厂商的销售人员透露,恶意点击原则上是通过技术手段可以发现和规避的,目前业界和众多广告主已经在开展反击恶意点击的工作。但是另外一种隐藏在背后、一直被大家所忽视的无效点击危害性不次于恶意点击,它就是“无意点击”。
   据了解,所谓无意点击,即网民在使用搜索引擎时,非目标用户大量由于混淆自然信息与广告信息,从而大量点击广告结果,而这部分点击对广告主毫无意义,因此称为无意点击。
   这位业内人士告诉记者,目前国内搜索竞价市场,不但恶意点击欺诈丛生,而且无意点击更是占了相当大的比例。无意点击虽然不属欺诈性点击,但对广告主而言却同样属无效点击,同样会造成广告成本增加,由于其隐蔽性,点击主体又可能是每个网民,危害性更大,甚至可以说在一定程度上国内搜索竞价无意点击发生的概率常常会高于常规恶意点击。“无意点击就像隐藏起来的黑洞,在大量吞噬浪费着企业主的广告费!”
   搜索结果显示形式有玄机
   据来自搜索行业内部的调查数据统计,无意点击占整个无效点击中的比例甚至有可能会高达60%以上,其危害可见一斑。那么无意点击为什么会产生?其产生的根源又是什么呢?
   据专家介绍,国内无意点击现象泛滥的一大原因是部分搜索厂商在搜索结果中故意混淆自然商业信息,误导网民。国内网民用户群普遍缺乏网络技术知识,他们并不晓得搜索引擎竞价排

名模式运作的细节,对搜索厂商有意将自然搜索信息与广告链接信息相互混淆更是一无所知。
   记者以普通网民的身份对国内的几大搜索引擎进行了亲身的搜索体验。通过使用,记者发现各家在搜索结果的显示方式方面存在很大的差别。记者以“咖啡壶”为关键词进行搜索,发现雅虎和Google除了会在右边广告位显示广告链接外,在左边的搜索结果信息中的前几个投放竞价广告链接,都以特殊背景颜色进行标注,并且注明“推广链接”“赞助商链接”等字样,提醒用户区别商业结果和自然结果。并且,记者还发现,雅虎和Google在搜索结果中显示的广告信息最多仅有2~4条。在使用百度进行搜索时,同样左右两侧都有竞价排名广告,但在左侧的搜索结果中,百度将竞价广告的推广链接与普通信息毫无区分地混杂在一起,在换用其他词进行搜索后,甚至出现了第一页全部是商业结果的现象。
   多数网民不知自己中无意点击陷阱
   记者通过对各大搜索引擎的调查,得出的结果很明显,与百度的做法相比,雅虎、Google在自然信息与商业广告的区分上要比百度明显一些,而百度则或多或少存在对网民的误导。而正是这种混淆自然信息和商业信息的做法,导致了众多非目标网民无意点击,从而产生了大量对广告主无效的点击。
   同时,记者还采访了许多经常使用搜索引擎查找资料的网友,采访中,几乎所有的网友都知道搜索结果中的右侧是广告链接,但是对于左侧的自然搜索结果也有广告链接一事,绝大多数的网友都表示并不知情,其中也有一部分网友表示知道排列在Google、雅虎左侧的自然搜索结果中,前几个标注“赞助商链接”的带有颜色背景的搜索结果是广告之外,对于在百度左侧的自然搜索结果下面,那些标注“推广”两字的搜索内容属于广告链接一事毫不知情,甚至是一些在网站做编辑的记者好友也对此不甚了解。对此,绝大多数网友都纷纷表示,曾经在不知内情的情况下,多次点击过这些广告。
   搜索流量质量更重要
   除了搜索结果的显示形式外,据业内人士向记者透露,无意点击产生的另一大原因则和搜索引擎的网民用户群体质量息息相关,而且从长远来看,网民用户质量将是判断一个搜索引擎是否真正具有价值的关键。这对于企业广告主来说,投放竞价广告的搜索服务商所覆盖的网民中具有商业价值的目标用户群体数量越多,则竞价广告的效果越好。从这点来看,搜索引擎的用户覆盖中具有消费能力的网民和商务人士的数量比例越高,则搜索引擎出现无意点击的概率就越低。
   据美国

摩根士丹利公司的统计调查显示,美国超过30岁年龄的网民占70%,而中国超过30岁的网民仅占不到30%。因此,谁能尽量多地拥有这30%具有商业价值的网民用户,谁对于企业广告主的商业价值就最高,无意点击的比例就能减少。同时,据最近中国市场研究集团的一个调查结果显示,据统计,百度有20%的搜索流量同MP3相关,从一个侧面也反映出了百度用户以低龄化、娱乐化的年轻网民为主的现实。
   无意点击:搜索竞价的不治之症?
   不久前,互联网专家吕本富教授在做客搜狐时提出“搜索广告极限将至”的论点。在他看来,搜索广告是长尾理论的应用典型,但这个市场也有增长极限,长尾市场的增长极限就在最终广告主的效果评估。任何一个广告投入,第一次是可行性实验,第二次、第三次评估如没有效果,那就不行。无意点击的泛滥,造成无效点击支出在营销成本中的比例逐渐攀升,企业客户对搜索竞价模式越来越产生质疑,甚至失去信心,搜索厂商如无法缓解这种局面,则将面临业绩增长后劲不足的困扰。
   对此,业内人士指出,如果搜索服务运营商现在就开始采用一味追求利润的做法,对于目前还处于市场培育和成长期的网络营销市场,无异于杀鸡取卵,只会造成业绩增长的疲软。百度最新财报中显示,第一季度,百度季度环比增幅将有可能首次出现负增长,而且将使得百度连续两个季度年同比增幅直线滑落。这些事实已经给其他搜索厂商敲响了警钟。同时,国内互联网知名人士吕伯望认为,从长远来看,搜索厂商的发展方向应该在进一步提升竞价广告的投放效果上,通过较高的

性价比来进一步吸引企业客户。为此,搜索厂商在未来应该将重点放在吸引具有消费能力的网民和商务人士上,并针对广告客户创造有潜在购买能力的点击,即创造高质量的商业流量,同时应尽量降低搜索结果误导网民无意点击及恶意点击的事情发生,不断地为广告客户降低广告投放成本、增强搜索竞价营销效果。这才是搜索行业最需要去做的事!

 
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