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网络点击欺诈 搜索广告业务一大癌症

 
 

(http://www.sina.com.cn 2006年09月26日 10:20 ZDNet China)  

  CNET科技资讯网 9月26日国际报道 一年前,网络珠宝商DiamondHarmony.com决定开始使用按点击计费的付费搜索广告。但是,它遭遇了点击欺诈,这使得它在7 个月的时间中损失了17000 美元。
   欺诈点击可能来自搜索引擎的合作伙伴,它们与搜索引擎共享广告费用,通过大量点击厂商的广告,它们的收入也会水涨船高。欺诈点击也可以由自动的软件产生,也可能是它们雇人不断地点击链接而产生的。
   欺诈点击还可能是竞争对手在捣鬼。争夺同一个搜索关键字的企业会不断点击竞争对手的广告,使其广告费用被迅速用完,把其广告暂时“踢出”搜索引擎的付费列表中。企业通常会为每个搜索关键字和它们的整个营销活动设定一个预算。
   eMarketer 估计,今年在线广告市场将达到167 亿美元,付费搜索广告市场将达到69亿美元。
   各人对欺诈点击问题的严重性有不同的看法。Iain Burton 等企业主表示,点击欺诈问题比搜索引擎承认的程度要严重得多。他说,他对这一问题的严重性感到震惊。
   搜索引擎服务提供商则不同意这种说法,并表示压倒多数的欺诈点击都不为广告客户所知道,因为它们被查出来并删除了。雅虎的一名女发言人Gaude Paez说,欺诈点击是一个严重但可以控制的问题。
   咨询公司Click Forensics 根据对1300多家在线广告主的调查表示,欺诈点击的数量占到了总点击量的约14%.SearchEngineWatch.com 的编辑Danny Sullivan说,藏族点击的真正数量可能介意广告客户和搜索引擎提供商所声称的数据之间。
   Google已经达成协议,支付9000万美元和解一起点击欺诈群体诉讼案;雅虎在6 月份同意为原告支付495 万美元的法律费用,并向能够证明在2004年1 月份至今年期间因欺诈点击受到损失的公司提供赔偿。
   业界人士称,使情况更糟糕的是,许多欺诈点击都没有被发现。Search Engine Marketing Professional Organization 的总裁Dana Todd说,我们目前还不能轻松地查找出欺诈点击的数量,并提出一个解决方案。打击欺诈点击的技术方案既非免费午餐,部署起来也相当麻烦,尤其是对于严重依赖搜索引擎营销的小企业来说更是如此。
   Danny Sullivan表示,大企业还能够承受一定量的欺诈点击,较小的公司则别无选择,只有尽量查出欺诈点击的数量。他说,最好的方法是衡量成交率,看广告效果如何。Todd表示,对于更小的公司而言,监控这一问题的唯一方法是人工地审计点击情况,或者使用营销活动管理软件或服务。
   她说,你必须对所有资料进行分析,看看它们来自哪里,以及为什么点击没有转化成交易,这不但费时,而且还需要相当高的专业技术。尽管可以使用一些免费的产品,但它们往往无法提供令人满意的服务。
   Burton表示,他被迫雇佣了一家专业按点击付费广告管理公司来解决这一问题,在过去的3 个月中,他因欺诈点击损失了10000 美元。他说,Google之外的其它搜索引擎的这一问题更为严重。
   Google的一名业务经理Shuman Ghosemajumder说,企业的搜索服务提供商应当进行必要的审计工作。他说,我们已经部署了实时的监控系统,对可疑的点击进行审计,我们的系统能够过滤绝大多数的无效点击。我们还对出版商进行评估,如果发现有出版商涉嫌欺诈点击活动,就会对它进行封杀。



 
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