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隐性号召力



 
 
[日期:2006-5-10] 来源:经济观察报 作者:张庆源

  当听到“世界小姐”的下榻能给酒店的知名度提升起到了多大的作用的问题时,三亚喜来登酒店的投资方北京盈生创新科技有限公司的总经理钱伟荣深深点头:“作用确实很大。”

  由于参加前年、去年两届世界小姐总决赛的佳丽们均入住于三亚喜来登,酒店的知名度和影响力在三亚市的酒店行业已无酒店能出其右。

  不要低估名人对于服务业名气的提升作用,以服务取胜、靠口碑营销的酒店业,名人的力量对于酒店品牌的意义显得举足轻重。

  对于中国的潜在高端消费者而言,当酒店的高档设施和细致服务都已相差无几时,也许名人入住是对于潜在消费者的最好示范。特别是在一个酒店品牌尚未被人深刻理解的国度来说,知名人物的下榻带给酒店的往往是规模化的效仿。

品牌效应接力

  位于北京建国门外的国际俱乐部饭店,是北京声名最为显赫的五星级酒店之一。美国总统布什访问北京时就下榻于其中惟一的一间总统套房,而球王乔丹来访时与他的总统选择了同一个房间。这家酒店的两个大股东是中国外交部和美国喜达屋酒店集团,酒店由后者以他们旗下的高端品牌“圣·瑞吉斯”品牌进行管理。每临美方高层访京,这里和钓鱼台国宾馆都成为中国政府给美方提供的候选住所,而因为美方管理的背景以及“圣·瑞吉斯”品牌号召,美方往往钟情此地。

  同样有着美国背景的还有位于上海浦西的波特曼丽嘉酒店,这里是布什来上海参加APEC会议期间的下榻之地。丽嘉·卡尔顿酒店是美国大型酒店集团万豪酒店集团旗下的一个高档酒店品牌。上海波特曼酒店的总经理狄高志说,“我们的品牌在世界上的影响力使得外国的宾客很自然地作出他们的决定。”在酒店打印出的一份接待过的“名人名单”上,长长的四页信纸密密麻麻:布什、王力宏、齐豫……狄高志向记者介绍,丽嘉·卡尔顿在好莱坞和洛杉矶的酒店就有着专门的测算系统,用来计算名人下榻对于酒店的入住率的提升作用。

  对于那些声名显赫的名人而言,选择酒店的基本前提当然是酒店应该有一个知名的品牌,而在他们进行了选择之后,他们的名气又赋予了酒店新的品牌竞争力。名人效应得以传递给了其他消费者,这种选择和被选择的过程使得品牌的效应接力传播。

平等与特殊

  知名酒店的服务宗旨往往是力求给予顾客同质的服务,所以他们忌讳谈起接待名人时有何特殊服务。他们要做的是一面要保证“一致的服务”的形象,另一面又要体现出对名人的独特吸引。但是,名人住店必然有其不同之处,其中显而易见的就是更细致的服务项目和额外的安保工作。

  沈阳喜来登酒店曾接待过爱尔兰总理、瑞典大使等政界要人以及各样的世界级企业的CEO,他们对于名人下榻的争取工作显得更为主动,销售经理李香繁对记者说,来沈阳的商界的代表团或者是政府代表团在来之前都会遴选出几家档次相当的酒店,然后派人前来试住,经过试住人员基本的评估,最后跟我们来洽谈,我们在这个过程中会积极地去争取,争取把每个细节都做到细致无误,如果客人需要,我们可以提供我们特色的“贴身管家服务”。

  在上海APEC会议期间,波特曼丽嘉接待了21位国家领导人,“在我们接待的最后一天晚上,这里简直就是一个小的联合国,各国领导人要互相会见。” 狄高志说,“在这样的情势下,安保是我们考虑的首要问题,无论哪个总统来,都是通过酒店后面运送蔬菜的后门进出,这是采用特殊的办法保证名人们的安全。但沈阳喜来登酒店的销售经理李香繁对记者说,并不存在一个所谓的“VVIP”的特殊待遇,因为这意味着我们对客人同等服务和品牌,因为对于酒店而言,品牌的保证也就在于此。

 
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