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客户多层次需求的满足



 
 
[日期:2006-5-8] 来源:烟草在线 作者:黄国华


  烟草流通企业的卷烟销售模式在历经了几大变革后,服务营销理念正在逐步建立和完善,以往的访销员被担负更多职责的客户经理所取代。在与终端客户面对面的走访交流中,客户经理已经成为公司服务客户、提升客户价值、巩固客户关系的主要负责人,这样,就要求我们全身心地与终端客户进行接触,倾听他们的心声,满足他们的合理需求。但现阶段存在的全行业卷烟货源调控趋紧的状况,成为广大客户反映和关注的焦点,客户经理常常在这个问题上疲于奔命,而忽略了终端客户在其它各个层次上的需求,从而导致了客户满意度始终在低位徘徊的局面。本人认为终端客户由于处于整条销售链的中下游,相对而言在平时的卷烟销售过程中获取的信息较少,遇到的问题较多,分析市场的能力较弱,因此,应该注重客户在经营信息、服务质量、经济效益三个层次的需求上积极的开展工作,这样才能更好地引导客户与公司之间的相互协调和沟通,最终实现两者关系的长期稳固。

  在经营信息需求的满足上,我们可以凭借自身良好的语言表达能力,以交谈的形式向终端客户传递有用的信息和理念。我们在与终端客户的交往中,主要是以信息的传递和反馈以及客户关系的维护为主,因此,在走访到终端客户时,我们应该从客户较为关心和较感兴趣的话题入手进行展开,通过内容丰富、切合实际的互动式交流不仅可以清楚的了解他们对市场的反馈和内心的真实想法,最重要的是可以向终端客户传递一些有用的信息,使辖区内的客户都能分享到公司针对卷烟销售的各类资讯,给他们的卷烟经营活动带去帮助。而且,我们还有必要在拜访客户的过程中注重向他们灌输一些新型的卷烟经营理念,随着消费群体的消费行为的日益成熟以及卷烟零售经营从业人员的不断增加,每个终端客户原先所占据的卷烟市场份额受到空前冲击和考验,对相对固定的消费群体的低层次争夺(主要表现在卷烟价格层面上的互相压制),使不少客户感到卷烟经营的困难越来越大,但绝大多数客户却仍然对一贯以来简陋的卷烟柜台、杂乱的卷烟陈列和寥寥无几的卷烟上柜品种等现状无动于衷,只是一味地在公司的卷烟供货数量上、档次上以及周边客户的卷烟经营价格上过多的关注,而忽略了对自身这种落后经营理念的及时更新和发展。

因此,针对这种现象,只有从思想上去进行影响和渲染,使广大客户充分认识到过去的一套卷烟经营思路已经不再适合新形势下的经营需求,必须在多个方面有所转变,这样才能在较短的时间内对实际经营活动产生积极作用,而我们客户经理将成为引导和灌输这种新型卷烟经营理念的有效载体,在本辖区的工作实践中,本人的做法是在平时的走访中,加强对经营理念较先进的客户进行榜样的树立和宣传,让广大客户都能意识到同在一个辖区,同在一条街道,同在一排店面自己与这些客户在硬件设施上所处的劣势和在经营方式上所存在的差距,通过这样同一层次和级别的互相对比,一般能较显著地激发起广大客户改善经营现状的积极性,于是能自觉地更换卷烟柜台,主动地要求帮助卷烟标签的粘贴,逐步增加卷烟的销售品牌,积极地参与公司的电子结算工作等等,这样一来,不仅使辖区内的经营面貌有了很大改观,而且也使客户经理的日常性维护工作大大减少。

  在服务质量需求的满足上,我们要对终端客户在实际卷烟经营过程中所遇到的各种问题进行积极的帮助处理。由于我们工作在基层,常常与广大客户打成一片,这样,客户一旦在卷烟销售中遇到了什么难题,往往第一个想到的便是找自己的客户经理。我们应该积极的帮助进行联系,给予解决,同时对一些系统性问题要做好衔接工作,使公司各个岗位的有关人员都能在问题的处理中发挥积极作用,给客户一个满意的答复。当我们真正为客户解决了一个问题的时候,不仅能得到客户的认可,更能让他们感受到我们服务的周到和真诚。

  同时,终端客户交待的各种事项我们也要认真的记录,及时给予反馈。在平时的走访过程中,常常有客户因为长时间订购不到某些卷烟又不愿意去渠道外进货而求助于自己的客户经理,这也说明了客户对公司的忠诚和信赖。因此,客户经理最好能进行一一详细的登记和记录,以便在此类货源到来后,第一时间通知到户,满足这些客户的订货需求。这样,足以让客户因为自身价值被重视而对客户经理倍加的信任和支持,有利于形成长期的合作关系。

  在经济效益需求的满足上,我们要善于通过揣摩终端客户的销售心理,采取因人而异的工作方法,来帮助他们进行重点品牌的培育,提高他们的赢利水平。公司和终端客户作为两个利益体,公司主要着重于长远的品牌培育和销售结构的调整,而客户却只顾眼前的既得利益和货源的满足,因此,在当前卷烟品牌结构大调整的关键时期,一些重点品牌逐渐取代了老品牌卷烟,于是很容易给客户的销售活动带来冲击,既影响重点品牌上柜的效果,又对客户的卷烟经营效益产生消极影响。因此,如何在重点品牌卷烟的推广过程中,使我们的终端客户成为品牌培育的积极倡导者。我们可以遵循按照客户不同的销售心理来采取先易后难的推广模式进行,这样,往往能取得广大客户的支持。

我们应该先从具备较强依赖心理和求变心理的客户入手,动员其进行重点品牌卷烟的试销,这部分客户往往会出于对客户经理的信任和介绍以及想改变现有卷烟品种的角度出发,积极配合上柜,在其取得一定的经营业绩后我们再去说服持观望心理的客户就显得较为容易,他们常常会在客户经理三番四次的推介下,试探性的进行订购,这样,整个销售面会迅速扩大,而一旦周边较多的客户接受了重点品牌卷烟进行销售并形成一定的消费市场的时候,从众心理的客户便会自觉主动的去进行订购,这样,重点品牌卷烟便能较好的在整个辖区内占据份额,形成气候,剩下的最后一部分持抵制心理的客户也必将在消费者的不断抉择中被迫融入该品牌推广的行列。因此,采取不同的工作方式来切合不同心理的客户的需求,不仅可以让我们的品牌培育取得良好效果,更重要的是逐步提高了客户的赢利水平,使公司的品牌追求与客户的利益需求得到有机的统一。

  客户经理所从事的这些工作虽然看似普通,却能有效满足客户在多个层次上的需求,从而进一步提高辖区内客户对公司的满意度和依存度,为公司的持续成长营造一个和谐的客户环境。

 
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