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E时代的大客户管理




 
 
[日期:2006-5-8] 来源:中国服务营销网 作者:佚名


一、问题的提出

“大客户”并不是一个陌生的词,但在E时代,新的信息技术为“大客户”管理奠定了新的技术基础,赋予了大客户管理新的内涵。

信息技术的发展无疑是20世纪最重要的事情之一,而以信息技术为基础,以信息共享为特点的互联网的出现和普及给我们带来了一场划时代的变革。网络使信息的沟通不受地域、时间限制,为我们提供了低成本、快速的信息交换渠道。利用网络工具,企业加强了同顾客的交流、深化了对顾客的需求和偏好的认识、获得了更快的顾客信息反馈,从而使企业向客户提供个性化服务有了渠道上的可能性。基于这一背景,建立以客户为中心、网络为载体、个性化服务为特色的新型电子商务模式就成为众多企业追求的目标。电子商务实现了需求与服务的电子匹配,它贯穿于企业服务的全过程,从设计、生产、运输、付款到维修。借助多样的电子手段,它可以对每个具体客户提供全面的个性化服务。

有针对性地提供产品与服务无疑可以大大提高客户的满意度,但更广泛的个性化服务将使企业的营销成本越来越高。在西方企业中,营销成本已经占到了总成本的34%。在中国,过去五年来企业的广告费用每年提升22%。为了减少盲目的营销成本,企业有必要对客户进行分析,将其投入主要用到为其创造更多利润的客户那里。因此我们再次提出了“大客户”管理。

本文试从多角度对“大客户”这一概念进行较为全面的定义,讨论如何从工作流程上识别大客户,并尝试站在企业经营战略的高度为大客户管理设计一套解决方案。

二、大客户的界定及其价值

基于不同角度,有多种界定和评价大客户的方法:

1.从企业与客户的互动关系划分

根据科特勒对企业与客户之间5种不同程度的关系水平划分,来分析大客户与企业之间的关系。

大客户处于的位置在左下角,即在企业客户中所占比例小、能给企业带来高边际利润的那部分客户。科特勒对客户关系的划分与佩尔图的“80/20”定律不谋而合,这也正解释了企业80%的利润来自于20%的客户这一经验规则。

2.根据关系营销对客户忠诚度的划分

位于最顶层的“忠实客户”,他们愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系,愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格,并且还为企业的产品及服务做免费宣传。

3.从客户的赢利性进行划分

位于左上方A处的客户能为企业带来高赢利,却只花费企业较低的服务成本。

基于以上的分析,“大客户”是企业的伙伴型客户,是企业忠实的客户,是为企业创造80%利润的客户,是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户,因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本、为企业带来了长期利润,并且帮助企业诱发潜在顾客。

三、大客户的识别

识别大客户是大客户管理中的关键一环,笔者试图从工作流程的角度分析大客户的识别过程。

1.确定研究目标:通过客户资料的收集、分析,找出大客户,实施对大客户的个性化管理,并对大客户服务进行跟踪,及时改进服务,保持大客户的忠诚。所需收集的信息主要有:客户最近一次消费(Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额(Monetary)。

2.发展信息来源:企业应建立多渠道的、便于客户与企业沟通的信息来源,如销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、企业的Web站点、客户座谈会等。

3.客户信息收集:通过上述来源进行信息收集,包含的内容主要有:姓名、性别、年龄、职业、住址、电话、电子邮件等客户个人信息;如果客户是企业则需了解该企业经营战略、生产规模、产品品种、销售收入、资信级别、经营状况、发展瓶颈等企业基本信息;客户的消费频率、消费金额、最近一次消费时间、消费品种、客户的还价能力、关注重点、购买习惯等客户的购买历史信息;客户对实体产品的功能、品种、规格、价格等方面要求的需求信息,对服务产品多样性、及时性、便和性等方面要求的需求信息;客户对企业的产品或服务不满的投诉信息。

4.客户信息分析:对“消费金额”的分析让企业了解每个客户在周期内投入本企业产品或服务的花费,这一指标是所有指标的支柱。“消费频率”,即在限定期内的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析,可以计算出客户为企业所投入的花费,为企业创造的利润;将消费频率与最近一次消费结合起来分析,可以找出流失的客户。通过对“最近一次消费”的分析,企业可以了解客户最后一次交易的时间距离现在有多久。最后一次消费是维系客户的一个重要指标,企业要以定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度,并及时调整服务从而与大客户保持长期的良性的接触。

企业的经营是动态的。企业与客户之间的关系也是动态的。因此在实施大客户管理时应意识到,识别大客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的大客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失,另一方面又会有新的大客户与企业建立关系。企业应对大客户的动向做出及时反应,既避免现有大客户的流失,又及时对新出现的大客户采取积极的行动。

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