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E时代的大客户管理




 
 
[日期:2006-5-8] 来源:中国服务营销网 作者:佚名


四、大客户管理的解决方案

实施大客户管理是一项系统工程,涉及到企业经营理念、经营战略的转变,关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节,要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段,因此,企业应系统地制订一个大客户管理的解决方案。

1.经营战略关系着企业未来的发展方向、发展道路和发展行动。随着环境变化,企业经营战略也应有一个不断革新的过程。企业采取以客户为中心的经营战略是市场发展的需要。它确定了企业通过与客户建立长期稳定的双赢关系,走上一条既满足客户需求又使企业更具竞争力的发展道路。在这一经营战略下,企业与客户结成利益共同体,企业结构调整和资源分配都是以满足客户需要为目标,企业在价值观、信念和行为准则上也应形成一种以客户为中心的服务意识,并把它列为企业文化的一部分,在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。经营战略的制定是企业高层管理者为企业发展而进行的总体性谋划,因此高层管理者首先应树立这一经营理念。

2.组织变革是战略变革的保障。企业应建立起以客户为中心的更为灵活的组织结构体系,将组织资源投入到最能满足客户需要的方面,并在考核制度、薪酬制度,激励制度方面贯彻以客户为中心的思想。生产制造部门要把好质量关。人力资源部门要培养高素质的员工完成高水平的服务。销售部门、财务部门、运输部门都应以客户为中心组织。目前,企业对大客户的管理缺乏系统性和规范性。建立一个大客户管理部,并赋予其一定的考核权、调度权将有助于改善大客户管理的混乱状况。

3.传统的企业流程建立在分工基础上,把企业分为若干部门,这使得信息集成难以实现,造成客户服务的低效率。企业应从流程角度分析公司的营销、销售、服务现状,同时对大客户的运作方法进行分析,站在客户的立场上体验其购前、购中、购后的感受,发现导致客户不满的原因。以客户需求作为流程的中心,重新整合企业流程和业务操作方法,使组织中各部门的行动保持一致性,研发部门、生产制造部门、销售部门以及运输部门、财务部门、人力资源部门都彼此协调行动,积极投入到为大客户提供最满意的服务中去,从而提高客户服务的效率。

4.基于信息时代的大客户管理利用了信息时代提供的先进工具。

①硬件上,包括计算机、通信设施及网络基础设施。作为计算机与通信技术、互联网集成的呼叫中心,目前受到特别关注。它由自动语音应答、人工座席、CTI和Internet构成,客户可以自由选择电话、E-mail、Web等方式得到企业服务。企业应根据自身条件及业务发展需要选择呼叫中心的集成程度;

②软件上,ERP(企业资源管理系统)、SCM(供应链管理系统)、CRM(客户关系管理系统)为做好大客户服务提供了较为成熟的应用软件,但企业所属行业不同,规模不同,财力、物力,人力、管理水平不同,选择的支持客户服务的软件会有很大的差异,企业不能为了跟随潮流而背上软件的包袱;

③在技术上,可分为信息技术、数据资源管理技术、统计技术。信息技术包括Internet、电子商务、多媒体技术等,数据资源管理技术包括数据仓库、数据挖掘等,统计技术包括回归分析、马尔可夫模型等。先进的设施和技术为实施大客户管理提供了辅助手段,但对于企业来说,最核心的还是建立起以客户为中心的经营理念,不能为了使用技术而使用技术。

五、结束语

大客户管理可分为客户群管理和客户行为管理。前者通过各企业制定的相应指标识别群体特征,找出大客户;后者运用统计方法(如回归分析,马尔可夫过程模型等)发现客户内部行为的特点及其与外部行为和社会行为的关系。企业在了解客户的群体特征和行为特征后才能做到“一对一”的服务。在大客户服务中要注重利用E时代的各项信息技术为客户提供多种沟通渠道,但同时企业与客户之间的沟通不能完全被自动化的机器所代替,同时还应采取更为亲切和人情化的沟通方式,如组织每年一度的大客户与企业间的座谈会,安排企业高层主管人员有计划地对大客户进行拜访等。当然大客户服务最为重要的还是企业必须站在客户立场上为其提供富有个性化的产品和服务,与大客户一起为其提高业绩而努力。企业与大客户之间是平等关系,是“双赢”关系,企业与大客户之间的合作也应体现出一种协作精神,并将这种关系发展成为持续的关系。

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