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如何抓住顾客




 
 
[日期:2006-5-8] 来源:中国服务营销网 作者:佚名

导语:营销市场硝烟弥漫,如何捕住顾客已成为买方市场下企业市场营销所极力探询的重点。传统营销理论几经发展趋于完善,但随着服务业日趋强势,传统营销理论在这里似乎遭遇障碍,有捉襟见肘之势。继员工授权理论之后,顾客受权悄然兴起,成为新一轮营销重点,各行各业关于顾客受权都有自己的出发与归宿点,本文主要是从服务业出发,来考虑顾客受权(参与)的若干影响因素。

同时性

   我们首先得从服务业的特点出发,“服务的生产与消费同时进行”,意味着顾客事实上会参与到整个服务提供的全过程中来。也就是说,顾客将“目睹”和“感受”服务提供商把服务作为产品,提供给顾客的全过程。只是一直以来我们都认为顾客是来享受的,提供给客人任何他所需要的服务就是一流的服务了。服务业一直这样实践着,考虑可谓细致入微,“顾客是上帝”。问题是随着社会经济的发展,顾客消费已从原来标准化向个性化需求发展,人们越来越不满足于那种“衣来伸手,饭来张口”式的服务。如何在竞争进入白热化阶段的服务企业中获得成功,顾客受权或许是一条出路。

这不是一出戏吗?

  顾客参与服务过程,这这场演出中,服务人员和顾客都是主角,首先服务人员的一举一动是完全展现在顾客面前的,没有回旋的余地,试想一下,假若是一场话剧或是一台现场直播,出了遗漏与否都展现在台下观众眼中,也就是为什么古人说演戏是“台上三分钟,台下十年功”了。这就要求我们的服务人员必须完全而优质的掌握服务过程的每一个细节,因为这就是一次演出,而且每一次都只有一次机会,你展现的不好,在这一部分观众眼中对你的服务产品就大打折扣,以后要想挽回,至少成本会增加。 顾客对某一服务的满意程度,不仅受到服务性企业和服务人员的影响,而且受其他顾客的影响。这就要求服务性企业管理人员加强顾客消费行为管理工作,防止某一顾客的某种行为引起其他顾客的反感。顾客参与服务过程,也是引起服务差异的因素。有时顾客参与服务,对买卖双方都是有利的。这正是自助餐馆、自选商场能吸引一大批顾客的一个重要原因。然而,在多数情况下,由于顾客的知识、技能和合作程度不同,顾客参与服务过程,服务性企业就无法像工厂那样控制生产过程,无法采用流水作业法提高生产效率,为顾客提供标准化产品。

  既然是一场现场演出的戏,那还涉及到许多人员,甚至这些人员也是关键。比如说导演吧,谁是导演呢?服务性企业的管理者,以及为服务设计的一系列流程标准,管理要求的编剧等。这些都需要较为严实的调研和实际根据,以及服务实践过程的经验简讯的检验等等。导演或者说是编剧要为这出戏先定好一个剧本,接着是现场的表演,需要导演的指导,导演可以之前加强培训练习,而且不同于真正演出,这出戏的另外一个主要演员的戏是很难控制的,只能是标准化的预测,随时可能出现突发情况,这样就需要导演的现场指导,甚至亲自与顾客配戏,以便能够很好的完成演出,也就是管理人员在服务过程中的作用。

同时这个过程还有许多配角或是群众演员的参与,那就是其他顾客或潜在顾客或者潜在的企业信息传播者,如何看待这部分人群?服务过程质量的好坏影响的范围绝不止于服务现场,且不说顾客在接受服务后积极或是消极的宣传,仅是服务现场其他顾客也同时感受这个过程和结果,甚至更为明了的观察这场演出。不同于其他产品,生产过程中的不合理操作事后也许可能被发现,但几率是很低的,而且企业自身可以及时调整,使得消极操作不会产生太大影响。对于每一次都意味一次性消费的服务性企业而言,就需特别关注这个现场,顾客的参与有时不是企业所能控制的,甚至是企业所未觉察的。

  归纳而言,服务过程本身与产品制造过程、物流过程不同。产品制造业和物流业中,顾客可以只关心产品本身,只关心物的流通结果,而不关心产品是“如何制造出来的”,或“产品是如何抵达顾客手中的”这样的问题。但服务过程显然与之不同,顾客切切实实的感受着服务的每一个环节。他们的参与是必不可少的,只是看服务者如何理解。而关于顾客受权的看法也很大程度上是由服务者的观点决定的。

“顾客参与”,不是服务提供商的一种“说法”,而是事实。这一点为许多服务企业所忽视。国内企业不用说,即便是国际企业也有这样的误区。现在既然被理论提出来了,说明原来的实践就是存在着漏洞。这些服务企业往往将“顾客参与”作为自己的所谓“服务特色”,向顾客炫耀,这是很大的误解。本来就是每个企业都应有的,却因为不被认识而成了特殊性了。

  正如前文所说,无论服务提供商是否明确地表达、或者倡导“顾客参与”,也无法改变顾客已经、或正在参与到整个服务提供的全过程中这一事实。任何服务提供商或多或少都会涉及顾客在服务过程的地位问题,只是很多时候用上帝的称呼来迷惑了顾客。更致命的是这将阻碍服务商进一步与顾客接触的机会,也没法真正掌握顾客所好。认识到这一点,对树立正确的服务意识、培养正确的服务观点非常重要。

为什么自助游会兴起?

  自助游的兴起一开始就暗示了服务变革时代的到来,旅游业经历了一个漫长而成熟的过程,自助游的兴起是对这一过程的进一步推进,换句话说旅行者们已不再单纯满足旅行社的全包旅游服务,他们期待自己的参与也就是旅行社能更多的考虑单个旅游者的需求,做到一对一服务,也即是旅行社的人性化服务。如何能在人力资本日益升高的今天做如此细致的旅游产品呢?自助游是一条出路,让旅游者自己动手,选择旅游形式。既可以是旅行社只采取机加酒的服务,最麻烦的事给旅行社,最好玩的事自己决定,这样能调动一大批潜在旅行者,或许那些曾经是受到群体效应的影响,对旅行社采取敌对态度。采用“机加酒”拉近旅行社与游客距离,毕竟二者现在是站在同一跳条战线上了。旅行社一方面以全新的服务形象展现在旅游者面前,急游客之所急,真正成为游客利益的代言人,只是想得到一个双赢的结果,这又何乐而不韪呢?同时信息技术的发展,网络在这里承当的作用几乎无可替代,也就是构建一个网络平台使之能更好的实现一对一服务项目。

  从心理学角度上讲,自助游满足了顾客的权力控制欲望,顾客需求愿望得以自行满足,顾客会有舒服感,这也有利于促进顾客选择旅游产品,而之后若是对旅游产品不满意顾客更多的是将责任归到自己身上。但过分追求顾客受权,会导致企业对服务过程失控,从而对出现的问题没法妥善处理,这也会影响顾客满意度,所谓矫枉过正。

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