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品牌社区创造忠诚顾客




 
 
[日期:2006-5-8] 来源:成功营销  作者:邓勇兵


在现在的市场环境下,产品的品质和功能很难为企业建立市场区隔。打造围绕产品的使用而形成的“品牌社区”,是增强消费者和企业之间的关联度、提升品牌忠诚度的一剂良方。

“我们发现,建立品牌社区(brand community),将顾客聚集在一起并且为顾客与公司之间建立一种联系确实能够带来切身的价值,顾客有机会互相交流他们的经验、意见和想法。” 美国德保尔大学(DePaul University)教授阿尔·穆尼兹和美国邓普大学(Temple University)教授赫普·斯乔在研究了数百个品牌社区的例子后,得出这样的结论,“越来越多的公司正在打造或支持围绕公司产品的使用而形成的‘品牌社区’,因而将品牌忠诚度这一理念提升到了一个新的水平。品牌社区往往都能进一步加强消费者的品牌忠诚度,并在消费者和公司之间建立起长期的紧密关系。打造品牌社群,被视为一种投资,而不是花销!”

公司建立品牌社区的成功案例从摇滚乐队、电视剧集,到汽车、电脑、饮料五花八门,不一而足。

互动带来价值

品牌社区将有共同意识和爱好的特定消费者聚集在一起,并让他们和企业交流互动,从而使得社区成员对品牌产生归属感。其为企业带来的营销价值,并没能被营销人充分挖掘出来。

  让我们先来定义一下品牌社区。穆尼兹和斯乔认为,品牌社区是一种建立在某一品牌拥护者之间的一整套有组织的社会关系基础上的专业化的、不受地理位置束缚的社群。这类社群有三个主要特点:共同意识,共同的礼仪传统以及道德责任感。

  当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感,尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时,共同意识便会产生。例如苹果Mac电脑的使用者在心理上会将自己和PC机的使用者们区别开来。

而各种礼仪和传统习惯,“代表了各种重要的社会活动,这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开,品牌社区的成员还会分享关于这个品牌的故事”。赛博汽车的社区成员经常津津乐道赛博曾经是飞机制造商。

  在道德责任感方面,穆尼兹和他的研究伙伴发现,社区成员对于整个社区以及社区里的每一个成员都有一种责任感。其中包括招纳新的符合该社区规范成员进入社群,以及帮助其他遇到困难的社群成员。

同样关注“品牌社区”的美国俄勒冈州立大学营销学副教授吉姆·麦克亚历山大说:“过去的一些营销活动已经证明了消费者能够与品牌及产品形成紧密的联系,但是营销人员还尚未真正明白消费者在品牌社区中所发现的价值。同时,他们也没有体会到由于关注在营销过程中所建立起的各种关系而给企业带来的切身利益。”

USP-ESP-OSP-BSP-MSP:销售主张金字塔

  企业所倡导的各种不同的销售主张,像一个金字塔,从USP到MSP,代表着企业的关注点从产品越来越转移到了消费者身上。

通常认为,一个产品如果具备一个USP(Unique Selling Proposition,即独特的销售主张),那么它就具备了存在的理由。在过去,企业都在力求获得自己的USP,而在当前的市场竞争环境下,任何一个产品都已经很难保证在品质或功能方面真正做到独一无二。

  于是,像可口可乐、百事可乐这样的品牌开始从“情感销售主张”(ESP, Emotional Selling Proposition)下手,通过赋予产品特定的价值和情感,而不是通过产品的品质或功能来实现了产品的差异化。可口可乐和百事可乐都在力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。

  而像耐克这样的品牌,则是通过建立“组织销售主张”(OSP,Organizational Selling Proposition),来获得消费者的认可。一直以来,耐克在努力倡导一种为年轻人所认同的体育时尚和文化,他们取得了很大的成功,耐克被视为体育时尚和文化的代表。而持这种观点的,不仅仅是耐克品牌的使用者,包括耐克的内部员工也都这么认为:在他们看来,制造耐克产品不仅仅是他们工作,也是他们的一种生活方式。

  随着品牌发挥越来越大的作用,当产品贴上了某个特定的品牌名称后,产品被消费者接受主要依赖于品牌名称的强度和力度,产品本身甚至不再重要。以著名的“哈利·波特”为例,电影《哈利·波特》上映之后,有超过3000种的“哈里·波特”相关产品被广泛销售。这种销售主张被称为“品牌销售主张”(BSP,Brand Selling Proposition)。

  在金字塔的最顶端,是被称作为品牌最高境界的“我的销售主张”(MSP,Me Selling Proposition)。在这个阶段,品牌不是属于企业而是属于消费者,消费者认为自己成为品牌的所有者。他们对品牌的忠诚度相当高,充当了品牌传播和广告人员的角色。

  MSP倡导的是一种角色体验。品牌所传达的那种角色或情景,就是消费者向往获得的体验:对消费者而言,当他们拥有某个品牌,品牌充当的不仅仅一种身份的显示,更是消费者个性的代言。每一个品牌的背后,都有一个情景来支撑。这个情景,是品牌工作人员精心策划和设计好的,而消费者参与了这个情景的建立,并对其进行了扩展。马斯洛认为人的心理需求的最高境界是自我实现的需要,就MSP来说,是品牌帮助消费者实现了自我。“身着耐克的篮球小子,很容易把自己想象为迈克·乔丹。”

品牌社区搭建MSP平台

  MSP与品牌社区似乎有一种与生俱来的契合性。MSP存在的基础是沟通:听取消费者的意见并作出反应,努力去研究消费者并从中获取灵感。MSP要求品牌和消费者变得亲密无间,这时候就需要有一个平台,消费者相互之间可以交流他们的经验和想法,分享拥有和使用品牌的愉悦体验。同时,企业也需要有一个便捷的途径实现消费者想法和体验反馈。而无论是在线上还是线下,品牌社区都可以当之无愧地承担这几种职能。

  某一群消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱,他们感到这种品牌所承载的价值,以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相符合,进而在消费者之间、消费者和作为代言的品牌之间,达成了体验上的一致。以品牌作为纽带,消费者感觉他们归属于一个具有这种共享价值观的群体。而一旦他们组织起来,便将共同意识、共同的礼仪传统以及道德责任感化为群体的规范,品牌社区便逐步形成。品牌体验在社区中经过交流分享,进一步得到认同,你的品牌便变成了他们的品牌。

  非常有意思的是,当你的品牌变成了他们的品牌的时候,有时你会惊奇地发现消费者开始变的如此苛刻,如此“不近人情”!人们不会忘记可口可乐的那个故事:那是在1985年,可口可乐宣布将以一种味道更甜的新配方取代具有99年历史的“神秘配方”,这一决定轰动了全美国,可口可乐的忠实消费者对此感到非常愤怒,在78天内便向可口可乐公司发出了40万封抗议信件和电话,迫于压力,可口可乐公司不得不宣布恢复最初的配方,并重新命名为“经典可乐”。

  需要注意的是,品牌社区也是一把双刃剑,任何公司为品牌社区所做的工作,都是在培育社区与抑制社区之间:一方面要确保良好的品牌信息能在社群中得到准确和广泛的传播,并促使这类积极信息可以向社区的外围辐射。另一方面,企业也需要避免一个不利的或者是被误读的品牌信息在这样一个社区里被广泛流传,对品牌造成大范围的负面影响。

  另外,公司如果强行建立品牌社区可能会带了适得其反的效果。所有品牌社区都有其独有的表现形式,其运作也是各有不同的,因此只有品牌社区是自然形成的才能达到最佳功效,打造一个根本无条件存在的社区是很难行得通的。一种顺其自然并伴以长期不断的沟通的方式,似乎已成为打造这种独一无二却又极其脆弱的社区精神的最佳途径。

 
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