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“请顾客安排”还是“为顾客安排”?




 
 
[日期:2006-5-8] 来源:《营销学苑》 作者:李海斌

   现在的一些有关营销方面的文章,凡事必谈“顾客满意”、“满足顾客需求”,甚至有人干脆就说“市场营销就是以满足顾客需求为目的的一种活动”。这不禁让人想到这么一个小故事来:

  陈阿土是台湾的农民,从来没有出过远门。攒了半辈子的钱,终于参加一个旅游团出了国。一切让他新奇不已。早晨,服务生来敲门送早餐时大声说道:“Good morning sir!”陈阿土愣住了。这是什么意思呢?在自己的家乡,一般陌生的人见面都会问:“您贵姓?”于是陈阿土大声叫道:“我叫陈阿土!”就这样,连着三天,都是那个服务生来敲门,每天都大声说:“Good morning sir!”而陈阿土亦大声回道:“我叫陈阿土!”但他又有些生气:服务生也太笨了,天天问自己叫什么,告诉他又记不住。终于他忍不住去问导游,“Good morning sir !”是什么意思,导游告诉了他。天啊!真是丢脸死了,于是陈阿土反复练习“Good morning sir !”这句话,以便能体面地应对服务生。 

  又一天的早晨,服务生照常来敲门。门一开,陈阿土就大声叫道:“Good morning sir!”服务生回答的却是:“我叫陈阿土!” 

  人与人交往,常表现为一种相互影响的关系,不是你影响他,就是他影响你,有时甚至是一种意志力与意志力的较量,常常是你越讨好对方,对方反倒越不买帐。人与人的一般交往是这样,企业与顾客的关系也是这样:实质上是一种相互适应的过程。有时企业必须顺从和满足顾客的要求,即“请顾客安排”企业的行为方式;而有的时候企业则必须施加影响要求顾客顺从,由企业“为顾客安排”行为方式。

一、“请顾客安排”不总是对的

  罗伯特·A·卢茨《变革时代的领导力》一书中介绍了这样一个例子,福特汽车公司的雷鸟本来是一种造型优美、充满活力、设计紧凑的两种轿车。以后福特对雷鸟的客户进行调查:

  “希望空间在大一点吗?”

  “是的。”

  “加上后座怎么样?”

  “当然好。”

  因此福特推出“改进型”4座车,在以后雷鸟又历经多次变革,从两门、四门到敞蓬、硬顶、以及中型车到大型车,雷鸟不再是造型优美的跑车,神秘色彩被削弱。到1997年,雷鸟已经显的不和时宜了。

  无独有偶,由于过分在意顾客的想法,从而导致愚蠢的错误,可能要数20世纪80年代的克莱斯勒了。克莱斯勒的微型道奇和普利茅斯上市两年,而且卖得不错。但是,即使在销售最好的月份,它们也难达到当时畅销的福特护卫者牌汽车的市场份额的一半。绝大多数被调查者说,如果车能稍微大一些,比如轴距加长4英寸,他们就会更喜欢。基于这种明确的回答,克莱斯勒开始这种应急行动,至少耗费了1.7亿美元的宝贵资金,没想到改造过的车,在尺寸方面,和克莱斯勒正在销售的价格稍高的道奇和普利茅斯小型车刚好一样。对美国汽车市场稍有了解的人,也知道大多数购买微型车的原因是买不起别的车。而销售部的人为了解决客户的“问题”,去生产已经生产过的车型,然后以低于现价进行销售,可谓荒谬之极,而这种荒谬被指出时,回答是:“但是,我们必须听客户的意见”。

  其实,许多公司在进行大规模的市场调查时,都不难得到类似的“产品再好一些,服务再优质一些,价格在优惠一些”的结论。然而,在生产技术条件一定的前提下,这就意味着公司成本的提高,利润的减少。

二、营销是企业与顾客利益博弈的平衡

  在企业的市场营销过程中,企业涉及到太多的概念和因素:利润、销量、市场占有率、顾客满意等等。但是,许多企业和营销学家常常在这些纷杂的概念中,忘记了市场营销最核心的概念——交换。营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件,并达成这种交换。交换达成存在五个条件:

  *至少有两方;

  *每一方都有被对方认为有价值或需要的东西;

  *每一方都能够与对方沟通信息和传递物品或这种东西;

  *每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西;

  *每一方都认为与另一方进行交换是适当的、称心的。

  市场营销组合策略4P实质上就是从这五个条件中引申出来的。作为企业,如果不能满足顾客的需求,使他们觉得“交换是适当的、称心的”,就无法将自己的产品和服务销售出去。但是一些营销学者和企业却忽视了另一方面:如果没有利润,也就是这样的交换对企业来说不是“适当的、称心的”,那么交换还有什么意义?当然,企业不必要求每一次交换都应有适当的利润,但至少能预见到多次交换行为的长期效果是有利益的。

  因此,在社会的生产技术条件一定的前提下,企业与顾客的关系也就成为一种利益博弈关系。为了将这种关系描述出来,本文结合菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论,将这种关系抽象为下面的价值关系模型。

  在模型中,企业在生产经营过程中创造的价值由两部分构成:左下的坐标价格p与成本c的差额,即企业获取的利润;右上的坐标中顾客总价值TV与顾客总成本TC的差额,即顾客让渡价值。在图中,TC与价格p之间是除价格以外的顾客总成本(价格以外的顾客货币成本、时间成本、精力成本等)。这里之所以将价格p与其他顾客成本分开,是由于价格是企业与顾客之间博弈的关键因素:一方面是影响顾客消费成本的重要因素,另一方面也是影响企业利益的重要因素。值得注意的是在这个模型中仅考虑了企业与顾客的利益关系,对于企业经营活动相关的其他角色一概忽略不计。下面来分析企业与顾客的价值关系。

  企业若想提升顾客让渡价值,可从两个方面来进行:第一种方法是提升顾客总价值TV,如提高产品和服务质量,提升产品形象等,在实践中这意味着常需要提升企业成本c,从而减少企业利润。第二种方法是降低顾客总成本,而这又涉及两种方法,一是降低价格p,这也是一些企业常使用的营销方法,对企业的影响不言而喻;一是降低除价格以外的顾客总成本,也就是TC与价格p的差额部分,如提供一些售前、售中和售后服务,以减少顾客购买和使用产品时所付出的代价,而这也多伴随着企业成本c的上升。因此,提升顾客让渡价值,使顾客满意总是以企业利益的减少为代价的,企业与顾客总是存在着这样一种利益博弈关系。当然,以上分析是建立在单位产品给企业或顾客带来的利益基础上的,企业完全可以通过所谓“薄利多销”的方式,减少单位产品上的企业利润但增加销售总量来实现总利润上的增加。但是这会明显受到市场潜力的限制。而且通过价格、销量、成本等因素对企业利润的敏感度分析,不难得出价格是对企业利润的最重要的因素。一味减少纵坐标上的收益,来增加横坐标即销售数量来增加企业利润总额显然是不明智的。因此,在社会经济技术条件不变的前提下,企业与顾客的价值关系虽然存在利益的一致性,但也同时表现出此消彼长的形式。

  当然,企业若不能比竞争者更能满足顾客的需求,顾客就会转向竞争者,企业就会丧失交易机会,损失市场份额。但一些企业机械地、教条主义地去追求顾客满意,混淆了营销的目标与手段,哪怕丢失了很小的市场份额,就会心神不宁,不惜牺牲企业利润也要挽回市场份额,实质上是对营销的本末倒置。

三、价值创新是营销的根本出路

  综上所述,为了更好地销售,企业常需要一方面让顾客知道你的产品好、符合他们的需求,另一方面又要让顾客知道你不是非他们不可,还有更多的顾客需要你的产品和服务。前者保证了顾客愿意与你进行交换,后者才是企业促进销售的强大的诱发剂。要做到这一点,企业必须掌握营销关系的主动权,努力达成“为顾客安排”,而不是一味追求“请顾客安排”。“请顾客安排”则是使顾客掌握营销关系中的主动权,由于顾客自身在思维上的局限,常不会考虑寻求全新的有利于企业和顾客自己“双赢”的新的解决方案,其安排较多是要求企业“让利”;在产品创新方面,“顾客限于他们想象的病描述前再创新能力和经验,他们对新产品或新服务的开发提供不了多少真正的指导”(多萝西·伦纳德)。

  为此,“为顾客安排”才更容易真正实现“双赢”的营销。当然,在“为顾客安排”的时候,企业必须牢记:价值创新才是企业营销的根本出路。也就是企业通过自己的生产经营活动努力增加企业创造的价值。只有这样,才能既达到顾客满意,使顾客忠诚,又能实现企业利润。具体的方法是:

  1、提升顾客总价值。在企业成本不明显上升的条件下,提升顾客总价值,使企业能够提升价格或销量来保证企业与顾客的双赢。

  2、降低非价格部分的顾客总成本。在企业成本不明显上升的条件下,降低非价格部分的顾客总成本,使企业能够提升价格或销量来保证企业与顾客的双赢。

  3、降低顾客总价值。在顾客总价值不明显下降的条件下,大幅降低企业成本,从而给产品降价留下空间,让顾客依然能够接受这个较低价格条件下产品还过得去的交易。

  4、提升非价格部分的顾客总成本。在顾客总成本不明显上升的条件下,大幅降低企业成本,为企业降低价格留下空间,以至顾客能够继续接受。

  也就是说企业营销的关键是创造价值和适当地分配企业创造的价值,已达到企业与顾客的双赢。(作者单位:三峡大学经管学院)

 
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