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  北京智驰科技有限公司(简称智驰科技)是以软件技术和服务为核心,从事计算机应用软件开发、系统集成、软件外包服务等多个业务领域的股份制公司。是中国领先的应用软件和解决方案供应商,具有极高的市场感召力和客户忠诚度,以领先的技术、丰富的经验、精湛的服务在中国 IT 行业享有极高的声誉。


e时代如何提升客户满意度




 
 
[日期:2006-5-10] 来源:《中国计算机报》 作者:呼延


  令很多公司大为迷惑不解的是,即便公司尽最大可能为客户考虑,他们的上帝却很少感觉到在享受这种特殊的待遇——

  顾客是上帝,这句经营警言曾激励着一代又一代的商界人士努力地对顾客一视同仁地提供最好的服务,希望能够得到上帝们的青睐。但事实上不同的顾客对企业带来的价值是不同的,从现实意义上讲,一些客户可能比另外一些更为重要。

  今天,公司对待顾客的态度可谓是关心备至,极力讨好。但有时候这种待遇也会让人感到非常的不自在。只要你与任何一家公司建立业务上的往来,或只是一个订货电话,公司则会迫不及待地想让你知道他们很在乎你、很关注你,公司的管理人员会告诉你:你对他们公司很重要。从表面上看,公司现在要比以往任何时候都要热心于向顾客推荐他们的产品和服务——在如今日趋竞争激烈的市场上,唯有如此公司方能生存下去。但是,令很多公司大为迷惑不解的是,即便公司尽最大可能为客户考虑,他们的上帝却很少感觉到在享受这种特殊的待遇,很多顾客竟然会认为,公司对他们及其真正需求并不是很了解,这让很多公司感到很困惑。

  现在,很多企业开始考虑,是否到了该采取新的措施以维护其客户关系的时候了。互联网的出现,给公司提供了一种新的手段来管理客户关系。众所周知,只有那些对公司感到很舒心的顾客才有可能成为公司的忠诚客户,而忠诚客户往往是现代市场竞争中各公司争夺的焦点。

赢得顾客日益艰难

  今天,很多公司发现,开发新的客户或维持原有的客户要比以往任何时候付出的代价都要大。在过去的几年里,整个世界市场的供给严重超过了需求,而且客户越来越挑剔、越来越富有理性,这使得企业间争夺客户的竞争变得越来越激烈。因特网的普及,给现有市场带来一种新的竞争手段,也给企业带来了新的商业模式。戴尔计算机公司利用因特网了解客户的具体需求,并实行定制营销策略,最终产生了个人电脑商业模式的革命,取得了很大的成功。如今,很多公司都在纷纷效仿,他们的最终目标只有一个:获取顾客忠诚度。

  由于通讯技术的发展,特别是互联网技术的普及,顾客接受信息的渠道开始多样化。很多企业已经在利用互联网来进行产品宣传和塑造品牌形象。顾客每天都可以接收到大量各类产品的信息,在这种条件下,要保持一个品牌的知名度将会是越来越难,更不用说建立一个新的品牌了。顾客可以通过互联网非常方便地找到满足他们需求的产品,所以要使顾客忠诚于某一特定的产品已是难上加难。通用汽车公司的老板Rick Wagoner对此感慨颇深,他说,几乎所有打算买车的人,都要先到网上去看一看,了解一下有关的信息,客户们好像对公司向他们展示的汽车表现得无动于衷。 如今互联网上的业务极大地丰富起来,从旅游服务到CD唱片,再到抵押贷款,客户都可以从互联网上获取自己想要的产品。

  竞争的日趋激烈与信息获取更加容易,使得公司在吸引新顾客时所要付出的代价越来越昂贵:如需要更多的邮寄资料,更多的广告,更优惠的价格折扣等等。对很多公司而言,投资回报期也会相应地延长。

客户关系管理缘何失败

  在如今的电子时代,技术革命一日千里,企业可以利用新技术来帮助他们管理客户关系:如建立大规模的数据库,使用更先进的软件技术,建立局域网或广域网等。但令人遗憾的是,很多公司在这方面的收效却不大。据最近的一项调查研究表明:至少三分之二的客户关系管理(CRM)项目以失败而告终。问题的症结是:很多公司只是将网络技术看作是降低成本的手段,而没有成为企业保持顾客服务价值的新载体。

  以上这种错误的做法体现在很多公司的网站服务上。现在很多公司都在自己的网站上提供了一项名为自助服务的帮助系统。这个系统也确实取得了一定的作用,很多顾客发现,通过上网解决其遇到的问题要比直接打电话给公司反应要快得多。但是我们应该注意的是,并非所有的顾客都愿意上网去解决其问题,而且那些通过给公司发电子邮件的方法以获取解决方案的顾客,希望公司能给予快速、明确的答复。如果公司只是把网站作为敷衍顾客提问的场所,最终顾客会明白他们上当受骗了,他们会选择离开。

  正确的做法应该是去了解客户,然后根据所获取的信息制定正确的策略来满足这些需求。电子通讯技术为公司获取客户各方面的资料提供了一个便捷的平台。如通过建立大规模的数据库,百货店可以很容易地发现你的腰围比去年同期增长了,航空公司可以准确地知道你经常乘坐哪家航空公司的飞机,饭店可以记住你最喜欢喝的饮料。但我们应清醒地认识到,由于信息变得更容易获取,一方面给公司带来了机遇,另一方面也给公司带来了很大的经营风险(因为你的竞争对手也在做同样的事)。

靠信息来加强客户管理

  哈佛商学院的研究人员指出,公司历经千辛万苦获取的客户购买行为信息,却不能用于指导公司的销售工作(因为这是两项不同的工作)。另外,公司内部任何一个机构在某一类产品的销售上,建立了属于自己的数据库,他们往往会拒绝他人(即使是公司的内部人员也不例外)进入其数据库,“这只属于我们,”他们会说,“不希望别人与我们的客户有所往来,因为这样会破坏我们与客户的关系。而且,建立一个这样的数据库是要花费巨大的代价的——你不能无偿使用。”这些争端与不和将会使公司的各个经营环节相互不信任、相互掣肘,最终将有损于公司的整体利益。

  所以公司在收集和应用客户信息时要注意以下一些问题。首先,公司在收集信息时,必须持非常谨慎的态度。由于客户对涉及个人隐私的一些信息越来越敏感,谨慎地处理这些问题就变得非常关键。现在,客户在向公司提供信息的时候,都很想知道公司获取这些信息的目的,或希望他们能有偿地提供信息。在一个相互都比较信任、忠诚的团队里面,你可以向整个团队公布你的收入和口味等属于个人隐私的信息,但你是不会向外界泄露的。所以公司应利用互联网技术在顾客中也建立类似的这么一个团队(如通过因特网,建立公司的会员制),在这个团队里面,公司能与客户坦诚相待。其次,公司应该能够非常清楚自己为什么而收集信息。客户信息一个非常重要的作用就是,区分不同价值的顾客。在此基础上,公司可以制定策略,对不同的客户采取不同的对待方法(其目的就是对最有价值的那些客户实行最优厚的待遇)。对所收集到的信息进行精心的处理,就能够很容易地发现哪些客户对公司来说价值最大(值得公司去争取)。然后给予这些客户以更为优厚的价格折扣,或采取措施防止竞争者争夺这一部分客户。一般来说,客户们都不喜欢价格歧视(亚马逊在对不同的顾客执行不同的价位时,遭到了读者的一致反对)。但如果公司设立一个忠诚客户俱乐部(客户可以成为其中的一员),俱乐部内部的成员有资格享受更优厚的价格或服务,外部客户则没有这种特权,这种做法往往很容易让所有的顾客都能理解和接受。

  最后,我们还需强调一点:利用先进技术(电子技术、互联网技术等)只是获取客户忠诚的一个方面。传统的一些留住客户的手段在今天仍然适用,如高质量的产品,周到的售前、售后服务,高素质的服务人员等等,还是企业争夺客户的杀手锏。


 
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