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CRM也要敢于放弃客户




 
 
[日期:2006-5-10] 来源:每周电脑报 作者:贾月娥


   对任何企业来说,不同的客户带来不同的利润回报,具有不同的价值。因此,为了在维持低成本的前提下获得高回报,企业要将有限的资源向重点客户倾斜。而实现这些策略的前提是对客户进行准确的划分。

  在市场发展初期:“CRM要敢于放弃客户!”

  CRM市场处于发展初期阶段,每一个企业应用的成败都将对其周围多个潜在的客户造成决定性的影响。一个企业实施CRM的成功可以带来与之相关联的十数个甚至数十个企业决定使用这一新的工具。相反,如果一个企业实施失败,它也将影响同样多的企业,使它周围的企业也望而生畏。

  任何企业的资源都是有限的,所以企业的各项投资与支出都应该花在“刀刃”上。同时,由于客户对企业的价值各不相同,“刀刃”在客户关系管理中所指的是客户金字塔中顶级的高价值客户。

  “客户金字塔”是相当实用的工具,它能帮助企业清楚地区分客户价值,避免将费用花在那些不容易有利润的客户身上。由此,企业应使用“客户金字塔”区分客户:“客户金字塔”是根据销售营收或利润等重要客户行为为基准的,它把客户群分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户四种类别:

  1.VIP客户:VIP客户是金字塔中最上层的客户,是在过去特定的时间内,购买金额最多的前1%客户。若客户数为1000位,则VIP客户所指的是花钱最多的10位客户。

  2.主要客户:客户金字塔中,除了VIP客户外,在此特定期间内,消费金额最多的前5%客户。若所有客户数为1000位,则主要客户是扣除VIP客户外,花钱最多的40位客户。

  3.普通客户:除了VIP与主要客户,购买金额最多的20%客户。若所有客户数为1000位,则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外,花钱最多的150位客户。

  4.小客户:指除了上述三种客户外,剩下的80%客户。

  国内某证券企业在解决客户资料分析方面的问题时发现,他们的大客户虽然仅占公司总客户的20%,但却占了公司利润90%的来源,换句话说,有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的!这充分验证了帕列托80/20法则。

  因此,想要深入地了解客户,可以试着根据客户对企业所贡献的收益或效益,区分出客户金字塔的分布情况,并找出最重要的20%客户。当然,这其中因产业或公司差异,比例可能是30%到10%不等,但若从营收分析的角度来看,通常都八九不离十。

  由此,CRM在初期推广产品时要非常注意对用户的选择,尽可能保证每一个实施案例的成功。而要保证每一个案例的成功就必须对客户有所选择:企业的具体情况是否适合实施CRM?如果是,它所需的CRM是不是你提供的CRM类型?如果任何一个问题的答案是否定的,CRM实施的结果都会失败,进而带来前面所谈到的负面效应。

  在很多案例中的制造企业的确不适合使用CRM,或使用的CRM类型不恰当。但是,无论什么原因,其结果只有一个:它可能因此阻止了周围那些可能应该使用CRM的企业。更为可怕的是,这样的场景不会只有一幕,这个制造企业可能影响的也不仅仅这一家企业,而是它周围所有的企业。像这样的客户要敢于放弃!否则,无异于拣了芝麻,丢了西瓜。

  而从实际情况来看,往往很多企业因为“图小利而乱大谋”。销售人员的心态往往是销售至上,卖得一套产品,挣一套产品的钱。尤其在CRM市场成长的初期,由于市场还不能给CRM企业带来足够的回报,大多数CRM企业处于亏本运营的状态,结果常常是“饮鸩止渴”。

  要避免这种情况的发生可以从两方面入手解决问题:其一,产生这种负面效应的基石是企业对CRM不够了解,盲目听信周围环境不正确的误导。因此,应该从厂商宣传、舆论引导和教育培训等方面尽可能避免对企业的误导,不仅让企业了解到CRM不是“万金油”,同时让企业有足够的认识判断自身企业的情况是否适合实施CRM,在决策中做出理性的决定。其二,CRM在销售中要敢于放弃那些不适合CRM应用的客户,提高实施成功率。培养销售员的全局观念,把单纯销售的行事风格转变到销售兼培育、正确引导客户的综合性营销方式上来。

  另外,国内CRM市场缺乏专业化的培训服务,也助长了这种状况发生的可能。大多数人缺乏接受CRM全面系统的培训,而只是从媒体中一些新闻性或就某方面的深入文章中了解信息,结果造成了对CRM认识的片面性甚至错误的看法。因此,专业化的培训提供商的出现也将是CRM发展过程中不可或缺的一个环节。


 
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