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网络广告的销售


[日期:2006-2-23] 来源:中国营销传播网 作者:温兆轩


 
 

  互联网发展至今,已拥有相对成熟的技术与应用前景。在信息的发布与传输方面甚至可以和报纸、杂志、广播、电视四大媒体相媲美,成为时下很流行的“第五大媒体”。作为营销传播必须关注的对象,互联网也越来越成为企业、团体和个人进行营销活动和广告宣传的平台,并且现在的大多数网站,都是在依靠网络广告或者其变化形式来生存。于是乎,一时间,网络广告成了各大网站的救命稻草,被人吹捧上了天。
  笔者身为广告业界的一份子,深知从长远来看,广告只是网站盈利的第一步和方式之一,在今后的发展中,网站将在实践中逐步探索经营之道,找到适合其发展的“康庄大道”。但是,广告作为网站的盈利形式和主要功能之一,也是广告业界人士所必须关注和研究的。那么我们首先来看为什么网络广告能在这么短的时间内发展起来。

  互联网拥有让人激动的6个特色和优势,正是这些特色和优势被人们所认可,网站才在短时间内实现了从“奴隶”到“将军”的蜕变,各大网站的CEO一夜之间从焦头烂额摇身一变成为中国富豪排行榜中的佼佼者。

  首先,网络具有即时性和直接性的特点。企业可以非常迅速的把一条信息发送出去,而没有传统媒体方式中的2到3个月的延迟时间,所以网络给了企业一种实时营销的优势。

  第二,网络能够相对与传统广告方式创建一种与消费者更为个别、一对一的对话。消费者可以更为容易地看到企业的广告并对其广告做出反应,同时企业也可以更为快速地回应消费者的反应,这对提升市场的定位和细分有极大的吸引力。

  第三,网络赋予企业跟踪消费者的能力。互联网可以让企业知道谁在对企业的产品感兴趣以及他们对企业产品的哪些属性或功能感兴趣,使企业可以追踪消费者的行为,保证满足消费者的需求,这在其他类型的广告媒体上是很难如此容易地实现的。

  第四,网络具有全球化的能力。通过网络可以使企业的资讯在眨眼间传送到世界各地,而全球的消费者也都可以接触到企业所发布的各种信息,从而形成全球性的营销活动。

  第五,网络可以有效降低成本。互联网是一种典型的低成本媒体。

  第六,互联网拥有令人惊叹的能力来整合广播和印刷品的精华。互联网并不仅仅局限于文字和图片,如果有合适的带宽来支持它,互联网也可以提供基于视频、音频、动画的多媒体内容,从而拥有更大的能量以及激情。

  网络广告(更确切的应该称为网络营销,广告只是其中的形式之一)作为目前网站主营业务之一,其它的广告形式相比,其目的是相同的,都是为了更好的销售。但从其它方面来看,网络广告还是有着它本身的特点的。

  网络广告所面对的市场具有全球性。互联网络的全球连通,决定了网络营销的跨国性;互联网络的全球开放,决定了网络营销市场的全球性。在此以前,任何一种营销理念和营销方式,都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销,是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性,文化的差异性,交易的安全性,价格的变动性,需求的民族性,信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究,提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题,而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性,更广阔的价格和质量的可比性。而越是可比性强,市场竞争越发激烈。

  网络广告具有资源的整合性。在网络营销的过程中,将对多种资源进行整合,将对多种营销手段和营销方法进行整合;将对有形资产和无形资产的交叉运作和延伸进行整合。这种整合的复杂性、多样性、包容性、变动性和增值性具有丰富的理论内涵。需要我们下工夫,花力气进行深入的研究。特别是,营销商务软件在这种多维整合中发挥了重要作用,扮演了重要角色。无型资产在营销实践中的整合能力和在多种资源,多种手段整合后所产生的增值效应,也是对传统市场营销理念的重大突破和重要发展。

  网络广告具有明显的经济性。网络营销具有快捷性,因此,将极大的降低经营成本,提高企业利润。而形成和促成网络营销经济性的有诸多原因,如资源的广域性,地域价格的差异性,交易双方的最短连接性,市场开拓费用的锐减性,无形资产在网络中的延伸增值性,以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响,都将使我们极大的降低交易成本,给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果,必将清晰地、鲜明地显现出来。

  网络广告具有有很强的市场冲击性。网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性以及由此带来的市场穿透能力,明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的,清醒的、自觉的。无论是在信息搜索中的进击,还是在发布后的进击,都是在创造一种竞争优势,在争取一批现实客户,在获取一些显在的商机,在扩大既有的优势范围。这种网络营销的冲击能力有力地冲击了“忘记效益观”。请看:在网络营销中,搜索价格正是为了比较价格,以制定科学、合理、有竞争力的价格;获取新产品信息,正是为了加快新产品的研发,以提升企业的创新能力;搜索是在寻找渠道,发布也是为了扩展渠道,进行网络广告宣传同样是为了扩宽和营造渠道;进行客户关系管理是为了维系和疏通营销渠道。渠道已经成为了现代企业的一种战略资源!以上所有这一切,都是在促销战略的指导下进行的。忘记了价格行吗?忘记了产品行吗?忘记了渠道行吗?忘记了促销战略行吗?不行!这种“忘记效益观”,在网络经济时代显然已经不适用了。由“忘记效益观”,到“击效益观”转变,恐怕恰恰是网络营销在营销效益观上的一大进步,一大发展。
认识和理解网络广告(更确切的说应该称为网络营销,广告只是其形式之一)的功能和作用,是有效利用和销售网络广告的基础和前提。上面我们谈了网络广告的特点,接下来我们在看一下网络广告的功能。

  网络广告具有信息搜索功能。信息的搜索功能是网络广告进击能力的一种反映。在网络广告中,利用多种搜索方法,主动的、积极的获取有用的信息和商机,主动的进行价格比较,将主动的了解对手的竞争态势,主动的通过搜索获取商业情报,进行决策研究。网络广告成一种提升企业经营能力的进击手段和竞争手段。

  网络广告具有信息发布功能。发布信息是网络广告的主要方法之一,也是网络广告的又一种基本职能。无论哪种方式,都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络广告所具有的强大的信息发布功能,是任何一种营销方式所无法比拟的。网络广告可以把信息发布到全球任何一个地点,既可以实现信息的广覆盖,又可以形成地毯式的信息发布链,既可以创造信息的轰动效应,又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。更加值得提出的是,在网络广告中,网上信息发布以后,可以能动的进行跟踪,获得回复,可以进行回复后的再交流和再沟通。因此,信息发布的效果明显。

  网络广告具有商情调查功能。网络广告中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握,是网络广告中一种不可或缺的方法和手段,是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大,都是以往其他任何调查形式所作不到的。这就为广大商家企业提供了一种对市场的快速反应能力,为企业的科学决策奠定了坚实的基础。

  网络广告具有销售渠道开拓功能。网络具有极强的进击力和穿透力,传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等,都阻挡不住网络广告信息的传播和扩散。新技术的诱惑力,新产品的展示力,文图并茂、声像俱显的昭示力,网上路演的亲和力,地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力,将整合为一种综合的信息进击能力,快速的打通封闭的坚冰,疏通种种渠道,打开进击的路线,实现和完成市场的开拓使命。

  网络广告具有品牌价值扩展和延伸功能。美国广告专家莱利·莱特曾预言:未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法,就是拥有占市场主导地位的品牌。随着互联网的出现,不仅给品牌带来了新的生机和活力,而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明,互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象,提升品牌的核心竞争力,打造品牌资产,具有其它媒体不可替代的效果和作用。

  网络广告具有特色服务功能。网络广告具有和提供的不是一般的服务功能。是一种特色服务功能。服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ(常见问题解答)、邮件列表以及BBS、聊天室等各种即时信息服务,还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务。无假日的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移、手机接听服务及网上选购、送货到家的上门服务等等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸,不仅将极大的提高顾客的满意度,使以顾客为中心的原则得以实现,而且客户成为了商家的一种重要的战略资源。 

  网络广告具有顾客关系管理功能。客户关系管理,源于以客户为中心的管理思想,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式,是网络广告取得成效的必要条件,是企业重要的战略资源。在传统的经济模式下,由于认识不足,或自身条件的局限,企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对上述情况,在网络广告中,通过客户关系管理,将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体,将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。即可跟踪订单,帮助企业有序地监控订单的执行过程,规范销售行为,了解新、老客户的需求,提高客户资源的整体价值;又可以避免销售隔阂,帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息,全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能,可以为我们提供“决策建议书”,以避免决策的失误,为企业带来可观的经济效益。 

  网络广告经济效益增值功能。网络广告会极大的提高营销者的获利能力,使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得,不仅由于网络广告效率的提高,营销成本的下降,商业机会的增多,更由于在网络广告中,新信息量的累加,会使原有信息量的价值实现增值,或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果,既是前瞻的,又是明显的。是为多数人尚不认识,不理解、没想到的一种增值效应。



 
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