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移动广告 何时告别简单粗暴?


[日期:2006-2-23] 来源:成功营销 作者:邹文标


 
 

   对于营销人员而言,任何新媒体的出现都会令人兴奋,宛如发现了一座金矿,但是殊不知,对金矿简单粗暴的开采,不仅利用率极低,而且可能会给地球留下一道巨大的伤疤,难以愈合。

  不难理解手机作为一种媒体终端所带来的巨大的营销空间。有哪一个媒体能让信息像手机传递这样精确到达受众,甚至还能强制阅读?我们暂且不去讨论手机作为媒体的合法性来源(尽管这一点我是心存质疑的),倒是就如何利用手机传播行为本身,仍是存在很多令人担忧的地方。

  从我个人而言,每天收到的营销短信至少五条以上,偶尔还有一些彩信,这些信息的下场通常都是在第一眼之后被删掉,惟一给我留下印象的就是某些手机号码好像经常给我发这些垃圾,除此之外,对其中的内容并没有太多回忆。

  也许是我不小心参加了某个Party留下了手机号,甚至还留下了一些身份信息,所以经常有马术、房产等信息给我发过来,而且经常是不分时间的,甚至在晚上11点的时候还有信息到达,幸好我睡得比较晚,否则我一定会去找1860投诉。

  说现在的移动营销简单粗暴其实一点都不过分,迄今为止我还没有看到精心设计的移动营销作品。无论是从用户阅读时间、信息的编码和发送来源都没有体现营销者的任何功力。大家还停留在大众传播受众中弹即倒的意识里,有一个可以广泛到达的媒介,然后就通过这些媒介不厌其烦地一遍又一遍发送出去,然后就天真地以为效果一定能达到。

  一种传播行为要想取得良好的效果,无论采取何种媒介,所要做的事情都是一样的:你的受众是谁,媒介渠道的特点是什么,信息该如何编码,以及该由谁来发送这个信息。这些东西都是要去思考和求证的,然后,基于此,才有可能取得良好的传播效果。

  所以,深耕细作的移动营销至少应该经历下面几个方面的思考:

  首先,精确定位你的受众。将信息传递给不需要的人,不仅仅是一种资源的浪费,尽管这个成本可能并不高,但是浪费却是惊人的。而且,传播会有负效果的,当一个受众不断被不需要的信息所骚扰时,会对信息的传播者产生负向的评价,这绝对不是传播者希望看到的。定义好

受众之后必须对受众的行为进行分析,比如说是商务人士,那么是不是周一的时候并不适合发送信息?因为对方可能会忙于一系列的会议。再例如有车的人士在下班的时候可能正开车,并无时间去查阅短信。如果能定义出某天的某个时段内受众可能是最空闲的时候,那么传播的效果自然会更好。

  其次,受众决定了你的编码和渠道。短信、彩信还是流媒体,和受众的终端密切相关。而编码形式更是直接决定了受众是否可以接受你传递的信息。现在的移动营销语言和80年代的广告没什么区别,大多数都是面无表情地说着同样的话语,形式简单而且单一。移动技术的发展必将会催生更多新的信息编码形式,但是如果营销人员没有做好准备,还是满足于移动营销的高到达率,必将丧失在编码形式上的创新。

  最后,手机这样一对一的媒体被用作广播,其实是下下之选,而与社会网络接合才是真正发挥威力的地方。想想你的朋友给你发了一条短信,你可能连看都不看就删除吗?而那些留传广泛的一些拜年祝福的话,你知道是经过了多少个朋友才传到你这儿的吗?如果移动营销的信息,可以在广播之后进入社会网络传播阶段,就无疑像是触发了链式反应,效果是巨大的。那么我们的移动营销人员,是不是应该考虑一下如何建立这样一个网络呢?甚至可以通过利益的驱使来推动这种传播。

  以上只是就增强移动营销传播效果的一些质疑和分析,毋庸置疑,这个市场已经兴起,太多的负面评价是不合时宜的,但是要提醒一点,媒介只是媒介,决定营销传播效果的,永远是运用媒介的人。



 
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