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暴力营销


[日期:2006-2-23] 来源:《市场圈》 作者:金冰 朱裴等 作者:查道存、胡鑫


 
 

   我知道,你讨厌“今年过年不收礼,收礼就收XXX”的广告,但是当你发现你蹲在马桶上不由自主的哼着这个旋律的时候,你知道,完蛋了,你的视觉和听觉被强暴了。这个夏天,我和你一样被“芙蓉姐姐”和“超级女声”,包围了。

就像《麻将》里面说的那样“每个人都不知道自己想要什么,每个人都在等别人告诉他需要的是什么。”于是取代枪支的媒体暴力产生了,高密度的信息轰炸被包裹在各种各样的节目当中,就像米饭里的沙粒,在你享用晚餐的时候,不合时宜地出现了。

当你的手指在控制遥控器或者鼠标的时候,你开始被一只无形的手控制。依赖网络、依赖电视、依赖这种隐藏在娱乐因素里面的温柔暴力。这种“暴力”泛滥的真正原因是“暴利”的推动。

从纽约到北京,从巴黎到上海,电影随着T 恤、杯子等相关产品贩售,饮料搭配知名艺人大力促销,手机等通讯装置出现游戏软件……娱乐业和其它产业的界线越来越模糊,并以迅雷不及掩耳的速度,蔓延至世界各地!光是美国一地的娱乐消费年支出,产值就高达4800 亿美元,已超越医疗保健、家庭杂物等支出比率。

娱乐式经济的暴力时代已经到来,各类型产业藉由娱乐的氛围,不断创造愉快的购物经验,吸引消费者从货架上取下产品,或者在网络上点选标题。但人们为什么越来越吃这一套?

暴力营销案例篇:

蒙牛超级女声

不是世界杯,不是奥斯卡,却有3-4亿观众观看直播。一个地方卫视组织的一场“美眉真人秀”正在吸引了全国观众的眼球。

收视率:央视-索福瑞调查统计得出,“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%,居CSM31 城市同时段播出节目收视份额第一。

短信收入:2004 年“超级女声”的短信总收入约1300 万元,《超级女声》仅在短信参与这一项上,一档比赛下来,电视台收益的短信费就超过500 万元人民币。

广告收入:总决赛的广告报价为5 秒插播价4.8 万元,10 秒插播价7.95 万元,15 秒11.2 万元。而央视一套3 月的报价,最贵的电视剧贴片广告的15 秒价也不过11 万元。

冠名权:为购买节目冠名权,赞助商投入了2800 万元。在竞得冠名权后,该公司又追加了将近8000 万元的投资。一份《企划方案》披露,“超级女声”将会以8888万元作为明年比赛冠名权的底价。
……

暴力营销风险篇A

名人广告双刃剑

资深广告人孙大伟,分析了企业普遍用名人代言广告的现象,因为名人会离婚、犯案、出纰漏,甚至被莫名其妙的拖累,所以产品在选择代言人时,必须三思而行……


做广告求的是商品永续生存,名人的寿命短暂,消费者喜新厌旧的速度又很惊人,能够持续拉抬商品者实在不多见。记得以前有一位女红星拍香浴乳广告,但是没过多久女星不红,人也老了。贪图用名人的后果,就要承担这些负面的风险,因为名人会离婚、犯案、出纰漏,甚至被名其妙的拖累,像是张铁林上了社会版,或是赵薇的服装事件。名人的风险,是值得广告公司和客户深思的问题。

科技通讯类等消费性产品因为生命周期短暂,24 小时都在前线上火拼,稍有不慎就会失掉半壁江山,他们用名人做广告,等于是把名人拿来当子弹打,吸引消费者目光。比如现在用周杰伦就必须仔细想,周杰伦到底还可以红多久?

用名人还有一个风险,就是他们也会替其它商品拍广告,而这种结果通常是消费者记住了名人,却忘记他卖过哪些产品。有个名人卖过汽车、红豆冰、啤酒、酱瓜、火锅料……但是绝大部分消费者只会记得其中一、两样,其它商品都成了牺牲品。

暴力营销风险篇B:

要收视率or 有效度?

品牌不是知名度和商标的概念;品牌不是知名度;品牌不等同于VI 设计;品牌也不是广告,当我们的企业想通过广告传播自己时,或者,要先问自己,我的品牌要传播些什么内容呢,为什么要传播这样的内容呢?

正像费城百货公司的老板,在100 年前说过这样一句话,说我只知道我的广告费用,一半是浪费掉了,但是我不知道是哪一半浪费掉了。
……

暴力营销理论篇

麦可· 沃夫指出娱乐工业正在逐步成型,娱乐经济未来将会是所有产业的代名词,在兴趣驱动的背后,是媒体暴力营销的无形之手与人们用乐趣、休闲,或品味等建构起的嗜欲王国……

人们用乐趣、休闲,或者是品味等等名词,建构起一个嗜欲王国。在此国度中,购买商品不再是为了“需要”,而是“想”买娱乐,“想”填满欲望与情绪,例如我们可以为了赶一场电影牺牲一顿晚餐,或是花上千元只为了购买某明星代言的化妆品。人们藉由听的歌曲、看的电影、读的书、穿的衣服和开的车来建构自我,只要这商品抓住人类心中那微妙的空缺与渴望,影射出想被他人认同的价值,就可以快速占领一切。

成功法则1

直达消费者内心最深处
……

成功法则2
顺从消费者对自由的渴望
……

成功法则3
运用集体归属感
……

成功法则4
好的创意席卷人心。
……



 
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