系统功能描述
  北京智驰防恶意点击  销售技巧
  北京智驰防恶意点击  销售培训
  北京智驰防恶意点击  营销服务
  北京智驰防恶意点击  服务业
 联系方式
全国统一咨询电话:
   防恶意点击400电话|智驰科技400电话

技术服务电话:
电话:010-51294969
   010-51660536
   010-51660537
传真:51294969-800
非工作时间若需联系请发短信至135.2288.0508进行预约(注意此号无法接电话)。
 关于智驰
  北京智驰科技有限公司(简称智驰科技)是以软件技术和服务为核心,从事计算机应用软件开发、系统集成、软件外包服务等多个业务领域的股份制公司。是中国领先的应用软件和解决方案供应商,具有极高的市场感召力和客户忠诚度,以领先的技术、丰富的经验、精湛的服务在中国 IT 行业享有极高的声誉。


如何建立客户导向的媒体作业流程


[日期:2006-3-2] 来源:中国服务营销网 作者:查道存、胡鑫


 
 

   随着传媒业的飞速发展,传媒手段不断翻新,竞争日趋 “白热化”,广告主逐渐成为一种稀缺资源。对于电视媒体而言,要想在整个市场蛋糕上切下属于自己的一块,需要一改原有“坐商”形象,从理念、组织、人员、激励、产品研发、营销等方面转变策略,建立基于客户为导向的作业流程。

一、文化理念上,实现从贩卖广告时间到合作共赢的转变

这种转变实质上是从销售观念向营销观念的转变,从单赢观念向共赢观念的转变。当前,更多的电视媒体是在贩卖广告时间,表现在招聘更多的业务人员、不断的价格战、回扣成风、越来越多的推广会和联谊会等等。若我们的目标是合作共赢,则考虑更多的应该是客户的需求、成本与投资回报,考虑如何整合传播,最终是让客户成功,进而实现广告主、广告公司和媒体共赢。为了实践“共赢”理念,安徽电视台在2002年就成立了“大客户服务中心”,分别从市场调研、产品受众、品牌策划、传播整合、广告效果等诸方面为客户提供解决方案,取得了良好的效果。

二、组织架构上,实现从部门分立到协同经营的转变

计划经济的旧体制不利于及时解决客户的问题,媒体必须从全局的角度,整合全台资源,建立规范、科学、高效的广告营销系统,这样才能改变以往节目部门与广告经营部门各自为政的状态,加强了两者的互动协作,有利于节目和广告的 “收视导向”、“广告导向”完美结合,更好的实现媒企双赢。如安徽电视台每两周召开总编室和广告中心联席会议,讨论下一阶段各主要频道的节目安排和推广举措,这样可以有效地传递观众和客户的需求,确保客户广告效益的最大化;又如安徽电视台广告中心除了具有广告销售职能外,还承担着覆盖、节目推广、安徽电视台网站等相关工作,这样在组织架构上,确保了全台资源的整合,内部作业沟通顺畅,能够为广告主提供更便捷的服务。

三、人员素质上,实现从普通业务员到传播顾问的转变

从AC尼尔森近几年开展的广告商调查中,客户对媒体业务人员的素质要求重要性排序来看,前三位基本上是“及时解决客户异议”、“从客户角度出发了解需求”、“提供专业媒介咨询”,这表明客户希望广告营销人员能换位思考,从客户角度出发解决问题,成为顾问专家型的知心伙伴。这要求媒体经营单位在招聘和培养优秀人才时,需要通过专业培训和学习,来提升营销人员的专业素质,以适应市场需要,更好的为客户提供媒介咨询服务。安徽电视台广告中心很早就提出“做专业营销的领跑者”,并通过科学选拔和系统培训工作,全方位提高营销人员的专业素质;广告营销人员的敬业和专业,受到广告主的普遍认可。

四、业绩考核上,实现从进款导向到进款和客户满意并重的转变

当前,媒体考核业务人员的标准主要看进款额的多少,薪酬也主要与进款额挂钩。在客户导向的作业流程中,不仅要看短期进款额的多少,更看看重客户满意的情况。这样才能激励业务人员在完成广告任务的同时,不断学习以提高自己的专业知识,为客户提供更好的服务。例如,安徽卫视在对业务人员的业绩考核中就包括销售指标完成情况、客户满意度、新客户开发的数量以及客户拜访次数等,在AC尼尔森2005年进行的广告商满意度调查中,安徽卫视广告营销人员的平均客户满意度达到93分,远远超过国内其他媒体。

五、产品研发上,实现从平播广告到植入式广告的转变

随着媒介环境的变化和观众注意力的减退,传统的平播广告受到严重挑战,广告主的广告效益越来越差。在这种形势下,如何创新广告形式使广告主投放效果良好,也是重塑媒体作业流程的关键所在。植入式广告是被业内专家认可的一种创新广告,将成为电视媒体产品研发的新趋势。植入式广告通过电视节目内容中场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的,它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式,能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息,深受广告主青睐。比如在安徽卫视“猫人超级魅力主持秀大赛”中,通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“猫人”LOGO等方式,全面传播“猫人”时尚、性感的形象,使“猫人”品牌更具有吸引力。不过,媒体在经营这种广告的时候,要将产品、品牌与节目内容最大化整合,节目诉求的价值与品牌的价值要尽量一致,并且要在节目中使广告产品“软着陆”,达到“广告不象广告”的最佳境界。

六、营销方式上,实现从节目营销到整合营销的转变

如今,广告主更愿意借助媒体的力量,提高产品销售和提升品牌,但又不仅仅是看有什么节目、购买什么广告时间那么简单。所以,媒体经营单位要从过去单一的节目营销,逐步转变为整合营销,通过多渠道、全方面的整合媒体力量,给客户最大化传播支持。安徽卫视是较早实行整合营销的电视媒体,在结合广告主产品、品牌的同时,全面整合资源,使广告主投放效益最大化。如在节目酝酿、策划、营销与播出的各个环节中,都以统一的目标为指导,以统一的某个主题来运作,并充分利用电视、报纸、杂志、电台、户外、车身、互联网、条幅等载体,将广告主产品、品牌与节目营销整合起来,全面提升广告价值。

总之,随着市场经济的发展和媒介环境的变化,大量跨国公司客户和4A广告公司纷纷进入中国市场,本土广告客户也逐步走向理性和成熟。面对这样的环境,媒体必须从战略高度出发,采取积极、有效的行动,建立基于客户导向的作业流程,提升媒体运营机制。



 
网站地图 | 隐私条约
防恶意点击 经营性网站
备案信息
防恶意点击 不良信息
举报中心
防恶意点击 北京网络
行业协会
防恶意点击 网络 110
报警服务
北京智驰科技有限公司    Beijing Zhichi Tec Co.,Ltd.
地址:北京市朝阳区安立路慧忠北里天创世缘D1座1903室
邮编:100101 Email:zhichi@zhichi.cn
  【京ICP备05015922号,京公网安备11010502025649号】