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保险电话营销成功公式


[日期:2006-7-19] 来源:赛迪呼叫中心 作者:高纬


 
 

  对练武的人来说,拥有只要一招就可杀敌的绝技应该是学武的最高境界,就像小李飞刀,例不虚发。同样对于从事保险电话营销的人员来说只要说一句话就将保单卖出去这也是梦寐以求的。

  笔者从事保险电话营销项目管理几年来,一句话就将保单卖出去的事情还没见过,但一次电话就卖出保单的例子确实见过,经过分析发现这些案例存在这样一些特点:第一,一次就将保单卖出去的概率特别低,只有成功数据的百分之一以下,属于可遇而不可求的事;第二,通过对这些一次成功的案例的录音查询表明,客户购买保单的自我决定行为占主要因数,营销员的销售作用不明显,属于守株待兔类;第三,这些保单的最后承保率较其它的数据要低得多,往往需要后续追加许多工作才可真正完成售险。

  综上所述,打一个电话就想把保险卖出去是非常难的事情,通过对样本量为5000个的保险电话营销成功数据分析,我们发现:80%以上的保单销售需要3-12个电话;50%以上的成功数据分布于6-10通电话之间,其中7-9个电话所占的成功比例为总比例的40%左右。

  保险电话营销成功分布概率图如下,其中:横坐标为拨打电话的次数,纵坐标代表最终成交的保单数量。

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     既然每单成功销售的背后都有数次电话的沟通做支持,那么这些电话之间有着哪些相关性呢。根据对大量成功保险电话营销的录音追踪我们发现,大部分的成套(一个保险电话营销从第一通电话到最后成交的过程)录音之间是有内在逻辑联系的,每一通电话的主题与目的都是不一样的。通过分析与归纳发现,保险电话营销的过程大致可以分解为以下图示中的6个步骤,分别是:接近客户、产品推荐、商谈沟通、异议处理、后续跟进、售险成交。

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  假设每个步骤实现该项主要目的与沟通内容为成功状态的话,其成功比例就可以通过数据分析计算出来,由此我们可以得出保险电话营销成功公式:

  W=A*B*C*D*E*F

  其中W为保险电话营销数据成功率,即100条原始数据最后的实际产出数量;A为接近客户的成功率;B为产品推荐的成功率;C为商谈沟通的成功率;D为异议处理的成功率;E为后续跟进的成功率;F为售险成交的成功率。

  参照该公式,对于纯粹陌生来源的数据销售结果分析我们得知,在较长时间里(半年以上),行业内目前上述六个指标成功率平均值为50%以上即可定义为取得营销成功,即最终保险电话营销数据成功率为1.56%时就可以认为项目取得了较好进展,也就是说100个原始数据最终产出1.5个保单是比较理想的。每一个步骤成功率的提高对最终成功率的提高是成正比的,比如接近客户的成功率提高20%,则保险电话营销数据成功率一定会相应提高20%。目前业内做得最好的六个指标成功率平均值为55%,即百条数据成功率为2.8个左右。

  对该公式的研究意义在于,我们可以取得这样的工作指导,保险电话营销的管理过程是可以量化分解和计量的,电话营销管理人员的主要工作也可以量化理解为不断提高从A到F数值的过程,每一个营销策略的实施效果实际上都可以从上述指标中明确计算得出,凡是有利于提高上述比例的方法显而易见就是行之有效的,反之则不然。

  那么用哪些方法可以有效地提高上述步骤的成功率呢?经过进一步的分析我们发现,通过活动策划、现场管理、话术组织、技术支持等手段可以提高上述步骤成功率的平均值,最终达到提升项目总体质量的作用。

  首先在活动策划上可以从数据来源、产品设计、销售流程等角度来分析具体措施对提升关键指标的贡献程度,比如老客户数据的再次销售项目,做得好的原因在于其大幅提升了接近客户、产品推荐、异议处理和售险成交的成功率。一次策划活动对上述指标的平均提升值为35%,也就是最终成功比例相应提高了1.4倍,电话营销数据成功率接近3.8%;另外在销售之前有过市场活动或者赠过险的数据,可以使接近客户成功率提高35%、使产品推荐成功率提高20%,即对总的成功率有55%的提升,最终使电话营销数据成功率接近2.4%。

  通过话术提升(电话礼仪及沟通、销售技巧)上述成功比例的效果显而易见,此处就不赘述。技术支持在保险电话营销中占有不可替代的作用。需要说明一下,我们上述所有数据的取得都是在基于有技术系统支撑的情况下进行的,目前为止我们还没发现不用专用营销系统而取得长期电话营销成功的项目,也就是说只有使用专用电话营销系统的项目其保险电话营销成功率才可以达到1.5%以上。

  保险电话营销系统应该是管理理念的科学表现形式、是管理流程规范化的实现手段、是销售业绩提升的先决条件;它对销售业绩的提升是通过对保险电话营销过程自动化优化而取得的。

  保险电话营销技术支持除了必要的硬件设备以外,必须要有一套适用的保险电话营销软件系统,这套软件的作用有这样几个方面:第一,为营销人员的销售做支持,体现在:方便保险电话营销人员对客户资料做有效的管理,提高他们的工作效率,另外可以在最短时间内对保险知识、保险条款等进行查询;第二,方便项目管理人员对项目进行管理,体现在:可以及时地了解每批数据的质量、销售人员的工作业绩、通话时长等,以便有目的地获取数据、考核销售人员的工作成效等;第三,可以为保险企业的高级管理者做好决策。通过保险电话营销系统提供的功能,高管们可以及时了解业务进展,分析业务数据走向,了解用户需求取向,为开发新的产品提供参考。保险电话营销系统可以对于销售管理起到定量分析、定性决策的重要支撑作用,支持不同层次的管理者进行不同范围的决策。

  总之,保险电话营销的管理过程是可以量化和分解的,掌握了影响保险电话营销成功的关键因素,利用各种手段提高每个影响因素的成功率,虽然做不到象小李飞刀那样例不虚发,也可以大大提高保险电话营销项目的总体成功率。

 

 
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