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浅谈电话呼出营销过程中的目标数据和指标管理


[日期:2007-5-8] 来源:中国服务营销网 作者:蒋传舜


 
 

  当前“电话营销”以其最为直接和有效的营销特性已逐渐被越来越多的现代企业接受,它作为一个快捷、高效的通道,给企业及客户提供了一个方便的交互平台。 “电话营销”不仅是把大量的最新产品信息传输给普遍客户,而且还对企业营销人员的营销技巧、沟通理解能力、综合业务知识水平和熟练程度有着很高的要求,在整个营销过程中每一营销项目的前期、中期和后期,都需要相当严密的质量管理与成本控制。

  下面本文从“电话营销”管理的角度,就前期目标数据提取、过程指标管理等方面阐述一下自己的认识和思路。

一 、精确的目标数据提取

  在日渐成熟的电信市场,电信业绩和收入的增长,更多的来自于从现有的客户群中。中国电信拥有大量的客户信息资料,这对于有效地开展电话外呼项目来说,无疑是个有利的条件。电话营销可以通过客户的消费信息资料和服务信息资料进行数据分析与挖掘,建立专业客户信息数据库,寻找最佳目标的客户群体,进而设计迎合该客户群体的营销策略和产品组合、制定外呼拨打策略,从而获取现有客户的升级和更大的企业收益。

  但是,在面对庞大的客户信息资料,如何才能在庞大的数据中有效地提取到最适合的外呼数据?如何在最低的拨打成本之下获取最大利润呢?

1、通过整理、分析客户消费行为模式,更好地开展营销数据提取,剔除产品功能中的互斥因素与相近产品间的侵蚀,增设新的服务平台。

  如上所述,中国电信拥有自身业务系统的便利条件,便于了解用户近期或较长时间内通信使用情况和上网记录,通过对客户消费行为的特点进行综合、整理、分析,设置新的服务平台,向用户推荐我们相应的新产品和组合业务,促进用户在原有消费基础上的增进、升级,提高电信产品的使用度,增大营销电话的一次成功率。

2、根据客户的服务需求线索进行营销数据提取,设置优先拨打的权限。

  客户在向10000号进行电信业务交互咨询时,往往会反映出客户对某种产品的需求意愿。这类客户会在服务接触过程中留下一些需求痕迹,我们可以通过对客户来电目的采集、分类统计、IVR节点统计、网站信息统计等方法,寻找这些已经明确表达对产品的需求意愿,发现最具价值的潜在客户群体,作为准客户数据进行提取,并设置优先拨打的权限,从而有效地利用外呼资源获取较高的营销成功率。

3、进一步根据产品特征,锁定目标客户群,从而准确地进行营销数据提取,扩大营销范围。

  根据电信产品的营销热点、营销对象和服务特征等因素,通过提炼产品卖点和特性等外在特征提取目标数据,建立目标客户群体的分析模型,根据模型特征从潜在用户群里面提取最符合条件的用户,以开展有针对性的精确营销。

4、提取客户可能流失的数据,保持可持续性的发展。

  在激烈的电信市场竞争中,客户的流向变化是难免的。这一方面取决于客户的需求,另一方面取决于我们电信产品能否长期保持先进的通信技术、紧跟世界信息演变,以及能否满足客户的所有潜在需求。因此,及时跟踪、判断和研究客户需求、掌握竞争对手的竞争策略、及时发现客户流失的隐患、制定预防客户流失的政策和对策,需要我们长期以来不断地研究和努力改进的方向。同时,我们还可以通过多种营销活动,“捆绑”一些有流失倾向的客户,并将服务重点放在流失可能性评分较高的客户群体上面。

  如电话营销时,可通过客户的优先程度来判断流失的可能性,在有流失意向的客户群中,寻找到最需要挽留的客户,并且按照企业的需要,对特定客户群(如最具价值的高端客户或为竞争对手所觊觎的客户)进行优惠倾斜和必要的市场引导,以保障利用“电话营销”与客户的高效接触和快速信息反馈。

5、根据客户的“忠诚”程度,实施关怀呼出、交叉营销,以关怀老客户的使用状况,发展电话交叉营销。

  电话营销在与客户的沟通和交流中,不仅是发现客户潜在需求的渠道,而且还是保持双方密切关系的良方。在成本效益的原则下,我们可以在开展客户关怀呼出时,首先对“忠诚”度较高的客户进行拨打,同时应对最有价值的客户群体,进行可能提高其受益的产品营销,通过开拓性的“渗透”,提高电信企业收益。

6、提取客户投诉记录,进行服务调整。

  实践证明:一旦客户与企业之间发生了投诉,则意味着客户的满意程度已经相对降低,他们对电信营销计划的接受程度,较其他客户而言会降低许多。因此,我们在进行主动呼出营销时,应避免对近期有过投诉行为的客户进行拨打,特别是对近三个月内有投诉记录的客户。为了扭转局面,可适当考虑通过提高内部服务实效等方式改善企业在客户心目中的形象。

二 、营销过程的指标管理

  KPI关键绩效指标,是通过对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析,衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标,是把企业的战略目标分解作为可运作的远景目标的工具,是企业绩效管理系统的基础。

  电话营销指标管理就是对呼出营销中各类运营KPI指标的管理,通过指标管理,来保证客户代表的服务质量和服务水平,特别是服务的规范性和服务的一致性,有利于树立和维护电信企业的优秀品牌和形象。

  一般来讲,电话呼出营销需关注的指标为:工作效率(工时利用率)、平均应答速度或服务水平、平均通话时长、平均事后处理时长、工作负荷率、一次性问题解决率及客户满意度等等。

(1)电话营销的工作效率(工时利用率) h=b^AT+T
  工时利用率是衡量呼出工作负荷率的主要KPI指标。也是呼叫中心成本控制的重要指标。一般指某段统计时间内,总处理时长与登录系统时长的比率。电信行业考核标准为 80%以上。

(2)监听合格率 Sms7S 2#VF
  监听合格率是指在某段统计时间内,质检人员通过现场在线监控、电话录音等手段抽查座席服务质量的合格率。

  在呼出营销过程中的同步监控、监听是服务质量管理的重要手段。质量管理人员必须对所监听的电话进行及时问题分析,找出服务不合格的原因,通过录音共享、座席自我监听、培训等多种手段提高座席的服务意识和服务质量。

(3)注重日呼出量与成功量指标
  日呼出量是指座席每天需要呼出的电话量。对于呼出营销,呼出量是指标管理的重要方面,但呼出量必须与呼出成功量、数据质量相配合。

(4)检查日成功量
  日成功量是指员工每天需要成功完成的电话量。及时检查日成功量,也是指标管理的一项内容。成功量的管理是实行座席目标管理的常用且有效的措施。由于营销的业务产品特点不同、繁简程度不同,需要设立不同的成功量KPI指标。

(5)考核出勤率
  出勤率是指在某个统计时段内,某个班组实际出勤的人数与计划出勤的人数的百分率。出勤率对于保证呼叫中心的正常运营具有非常重大的意义,总体指标应要求在≥90%以上。如果某个员工的原因,需要与员工进行充分沟通;如果是普遍存在的问题,需要检查公司激励机制和管理制度。

(6)加强业务考核
  业务考核是指客户代表对业务知识的掌握程度,它直接影响到顾客的满意程度和工作效率,是呼叫中心进行质量管理的重要指标。一般考核成绩在80分以上。

(7)减少服务态度的投诉率
  投诉率指某段统计时间内,顾客对“客户代表”服务态度的投诉量与呼叫量的比率。是影响客户满意度的关键指标。由于服务的一致性,当顾客产生投诉时,电信企业已经形成无可挽救的损失,所以我们应该致力于预防投诉,尽力避免投诉。在管理中,通过服务理念灌输、服务素质培训、营销过程监听、录音备存、强化指引和考核等手段努力预防服务态度的投诉率。



 
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