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童装市场的五种品牌营销策略形式


[日期:2006-3-23] 来源:中国童装 作者:邵克勤


 
 

  
  制定童装市场营销策略应兼顾企业利益、消费者需要和社会利益。为适应当前市场的变化和迎合消费需求的心理,其市场营销策略应针对儿童市场的特点和消费需求的差异性,并结合企业目标市场的定位,可采取以下五个形式的市场营销策略。

形象营销策略

  国外企业已把“形象力”同人力、物力、财力相提并论,称之为企业经营的第四种资源,“形象力”被公认为是21世纪的新动力,因此,企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品。

  童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心,以顾客需求为目的,向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道,听取和收集他们对商品和服务的意见,从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位,在产品营销方式上可结合不同季节,不同的市场热点,举办童装系列展销或展示活动,形成一个品牌荟萃,系列丰富,规模齐全,价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲,从而扩大销售额。在社会形象塑造中,企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动,以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动,再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象,提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范,做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造,使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解,从而促进企业商誉的提高,带来更多的客源。

概念营销策略

  概念营销的内容十分丰富。当前商场概念营销所采用的方法是通过广告传播被消费者所接受。从科学的角度看,人的消费欲望、消费功能一个重要因素是取决于人脑的反映、意识的反映,当人脑感觉一次、多次乃至无数次接收到某一产品或商品信息,随时间推移就会牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“开开”等品牌商品。

  在概念营销中,企业通过广告语的概念营销来赢得市场份额。如华联商厦的“我的华联,我的家”既温馨又朴实;淮海青少年用品公司广告语“天天迎来八、九点钟的太阳”将青少年、儿童比作八、九点钟太阳,确立365天服务对象。
  
   在概念营销活动中,企业可结合市场热点推出让消费者到商场参与商品展示或评议活动的概念营销。如举办童装产品质量跟踪营销活动,通过售后服务、质量跟踪、信息反馈来创导产品质量概念营销,使消费者买该商品是买个放心和称心。再如举办童装新款展示、产品推广的营销活动,可采用商界提供舞台,厂方推出产品,媒体进行宣传,消费者参与评议的方法,将顾客所需要的商品信息通过商界的桥梁,使厂方能直接得到第一手市场需求的信息,从而确立一个“三得利”的概念营销。

  如在六一节期间,淮海青少年用品有限公司与新闻媒体、行业协会联合策划一次新款儿童服饰展评会。期间推出新款儿童服饰进行展示,并在少年报、青年报刊登广告和选票,请“小皇帝”到商场对展示的儿童服饰来“评头论足”。同时请厂方设计师到柜台来听取顾客意见及介绍产品的设计构思和理念来引导消费。请顾客来商场参与营销活动,倡导评议概念营销也吻合了消费需求新的心理,该次活动为公司带来了客
源,既增加了销售量,又扩大了影响。以新的产品、新的营销方法来确立新的营销概念,不断策划出新形式的概念营销,将为社会、企业、顾客都带来收益。
品牌营销策略

  品牌营销是企业参与市场竞争和营销之本。近几年来,儿童服装需求趋向品牌化,这就促进了儿童市场的品牌发展。商场在童装经营活动中也逐步树立了品牌经营意识,特别对市场上知名度较高的品牌童装已成为商场主要引进对象。为迎合消费者对品牌的需求,在品牌营销方式上可根据市场需求和顾客对品牌童装的爱好,在营销活动中要不断开发和寻求新的品牌合作伙伴,让消费者有更多的选择余地。同时,当新的 品牌进入市场后,商场应对其培育,通过宣传和推广让市场和消费者逐步接受。在营销方式上可采用商品展示活动和印发DM资料,使顾客对产品的设计构思、面料选用、工艺技术技术和款式功能有所了解,再结合产品推广来引导消费,逐步向市场和顾客渗透,扩大品牌童装市场占有率,促进品牌童装的销售。

  如:淮海青少年用品公司底楼商场汇集本市儿童服装著名品牌,如“ABC童装”、“米奇妙”、“巴布豆”等童装品牌,他们以独特的品牌文化和经营理念和高品位的定位,向公众展示其品牌产品,以适应求新、求高、追求品牌消费的需求。该公司为扩大品牌童装经营效益,利用广告发布和印发DM资料等传播媒体进行宣传,以童装品牌来衬托公司经营特色和提高公司知名度,以著名品牌带动一般品牌的销售额。在做好
现有品牌经营同时,还不断开发新品牌来淘汰原品牌经营同时,还不断开发新品牌来淘汰原品牌童装,使顾客对商场有一个新鲜感,从而引导其到商场看新牌、购新牌。

文化营销
  
   文化营销是一种高层次的营销方法,现逐步被商家接受和采纳。童装市场文化营销活动应结合儿童消费特点来展开,如举办婴儿用品节,在节期对婴儿服装进行推广展示,并邀请育婴儿专家和童装行家坐堂咨询。针对婴幼儿不同生长期结合不同产品特性进行推广介绍,帮助婴儿家长掌育婴知识,引导家长怎样科学、正确地选购婴儿服装,用现代科学文化知识指导消费,从而取代传统的消费观念和行为。

  在文化营销活动还可结合节假日客流大的特点举办广场文化活动。如淮海青少年用品公司在商场广场举办广场文化活动,以卡通剧表演,广场绘画和书法比赛,广场等活动形式吸引学生和儿童来积极参与。通过举办系列文化营销活动,让参与活动的学生和儿童把我公司作为休闲、购物和吸取知识的去处。在儿童节和国庆节期间公司举办儿童服装节活动,在广场搭台举行不同品牌、不同系列儿童时装表演,向消费者推广新款童装,介绍风格各异的童装款式上所点缀的图案、文字、色彩等产品文化内涵。同时,结合童装节活动,通过媒体广告举办“小天使服饰形象”设计评选活动,由小朋友根据本人穿着爱好和个性特点将自己的服装进行组合配搭,拍成彩照寄给公司,然后经专家评选出最佳设计形象奖并给予奖励。该活动主要是主要是启发孩子从小形成系统的立体思维意识和陶冶孩子的服饰情操。通过各种形式的文化营销商场的增加了客源和提高了知名度,从中也培养了目标消费群体,使企业文化营销活动内涵得到了开掘,为企业带来了经济效益。

建立和发展网络营销

  网络营销,线上服务,是21世纪最新的现代营销观念,为适应世界经济一体化的营销模式,增加企业市场营销能力。商业企业应尽快、尽早、尽好地建立自己的电脑网络和直销网络。

  目前童装市场网络营销还末引起商界的足够重视,许多企业尚无条件建成立自己的网站,如淮海青少年用品有限公司为适应网络营销环境,已挂到“上海热线”网络,但因童装产品上网营销条件尚未成熟,只能在网页上仅作公司形象和产品介绍。这主要受童装产品无法直接感知的性能,还有消费购物习惯局限于流通渠道面对面产品交换形式。我商场与市计生委下属企业联合印发DM产品介绍资料,采最好电话直购的形式来实施产品直销,但目前双方尚在磨合阶段和试验阶段。随着网络营销发展和消费购买习惯的转变,商业功能不应仅仅局限于生产与消费之间的流通桥梁作用。网络营销作为新的营销方式,将在童装市场开发网络销活动中有很大的发展空间。所以,在童装市场开发网络营销应作为一课题引起商界的重视,以适应网络营销发展的市场环境,步建立网络营业员销是企业市场营销的有效方法之一。

  总之,现代化企业各种市场营销策略都应以满足顾额需要为目的,而企业的经济效益只是在满足顾客需要后给予企业的回报。因而结合企业经营定位和消费者需求,因店制宜、因地制宜、因市制宜地制订童装市场营销策略开展市场营销活动是企业提高经济效益的一个有效手段。



 
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