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药品终端宣传促销


[日期:2006-2-25] 来源:《销售与市场》 作者:张西程


 
 

 

   企业在营销活动中易陷入的误区之一是:过分倾斜广告拉动市场的作用,忽视终端市场工作,使市场营造变成空中楼阁。同时,巨额广告投入不同程度流失,甚至被同类产品竞争者分享或于终端拦截,成为难以挽回的悔憾。目前,有些企业已开始转变营销战略,由只注重高空轰炸,转向地面基础工作,如搞好销售通路及渠道网络、加强铺货、销售终端包装宣传及促销管理等。实践表明,做好终端宣传对产品销售具有独特的促进作用。

一、终端宣传分类

  1.硬终端。包括户内:商品展示与陈列。强化品牌在销售终端的展露度,如争取更大、更好的陈列位置,在售点做特殊陈列,使消费者易看易拿。POP宣传品要多、全、好,如招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱等。户外:导购牌(展板)、店招、字幅等。户外静止宣传有公园坐椅、广场标志物、小区健康专栏、建筑物大牌广告、广场氢气球悬吊广告等。户外流动宣传主要指车贴、车体广告等。

  2.软终端。主要指常规人员促销、专家推广咨询、仪器检测、坐堂医生、营业员口碑推荐、现场促销活动(如有奖销售、配赠销售、惠卖等)。

二、终端宣传策略

  1.以多取胜。终端宣传品的品种要多,数量要多。品种数量越多,市场氛围越浓。

  2.以牢取胜。宣传品设计制作要坚固,设置粘贴要牢固,防止被人破坏或挪移。

  3.以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目,主导诉求突出,图文并茂,色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好,印刷制作档次质量优于竞争产品。

  4.以情取胜。注重与营业员的感情沟通,坚持“以建立感情为主,利益驱动为辅”的原则,把营业员视为企业的“第一顾客”,和营业员交朋友,让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。

三、终端市场促销基本要求

  1.产品陈列及摆放要点

  (1)占据最好位置。柜台:占据最上层,产品双层纵向排放,做到占位好,醒目、易寻找;货架(黄金档位1.3~1.5米;铜层档位1.5米以上;铁层档位1.3米以下。):应把产品摆放于黄金档位,并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。

  (2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果,使消费者能一目了然地看到公司系列产品,从而体现公司产品的丰富性。此外,集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。

  (3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段,如端架、靠近路口的转角处等。一般来说,看到产品的人越多,产品被购买的机率就越大,若放在偏僻的角落里,产品不易被顾客看到,销售自然就会受到很大影响。

  (4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外,还要注意随时补充货源,更换损坏品、瑕疵品或过期品,让陈列商品以最好的面貌(整齐、清洁、新鲜)面对顾客,以维持产品的价值。

  2.药店POP布设

  (1)制作1×0.5m导购牌(展板),设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固,摆放于药店门口两侧或店内合适位置。

  (2)招贴画要选择店外两侧1.4~1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4~1.8m光洁墙面上,粘贴牢固,排列张贴,视觉及宣传效果更佳。

  (3)台牌卡放置柜台,靠近产品摆放处,内装折页或小手册,便于目标购买者详细了解产品。

  (4)吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。

  (5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。(由企划中心发放彩喷稿,依要求制作,必须做到统一性。)

  (6)店招牌造价低,档次较高,耐久性较强。(企划中心出彩喷稿,当地广告公司制作。)

  (7)产品模型分户内和户外两种,户内“金字塔式”拼摆,用透明胶固定,户外应注意避免碰损。

  (8)巨幅:6×20m,视觉效果极佳、大气,但要注意防风设施。(悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。)

  (9)户外广告牌:大型广告牌,靠近卖场(售点),置于5层楼顶或裙楼(市场成长——成熟期考虑操作。)

  (10)车体(车贴)广告:前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴,产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。

  3.超市

  可设计一些挂牌(挂在货架上的长条有机塑料板)及货架上方放置立卡、产品模型等。

  4.百货商场保健品柜

  尽最大可能放置台牌卡、小手册、三折页等,有条件的可考虑上灯箱。维护方法:城区每周至少检查2次,县级每周1次,发现污损、遗失时,及时更换或补位,同时与营业员协调关系,寻求保护。
四、软终端建设

  1.人员促销

  选择客流量最大的终端售点(超市、药店或商场)布设促销小姐或促销先生,药店可安排坐堂医生,郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理,所有促销人员必须经过岗前培训(企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等),上岗人员统一着装、佩带胸卡,医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正,服务主动热情周到,有耐心。同时,必须对促销人员进行检查及抽查。

  2.拜访、慰问

  通过拜访和慰问,可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情,有利于顺利铺货和回款;有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置;可防止断货或脱销信息闭塞;便于及时掌握市场动态,尤其是竞争产品情况;更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。

  3.培养良好的营业员口碑

  与营业员沟通,把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式,如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识,达到有效推荐产品,增加销售之目的。此外,要多掌握营业员的资料,如家庭情况、性格、爱好、生日等,以便更好地与之沟通。

  4.售后服务

  企业应设立专家咨询热线,聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时,可成立“消费者爱心会”,发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员,定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡,会员可享受产品价格优惠、免费健康检查、送货上门等待遇。常规的“爱心

会”活动可在公司以座谈会形式举办,会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等,以此扩大传播及影响,树立良好的企业及产品形象。

  此外,要重视处理消费者的信息反馈,对消费者的来信和电话必须认真对待。赞扬企业及产品的要整理成典型案例(成为DM及专题化素材);对提出疑难或需要帮助的要上门拜访;对反映产品质量问题的,一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理,把问题消灭在萌芽之中,避免负面扩散。

 
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