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联想发掘大客户终身价值


[日期:2006-6-14] 来源:《成功营销》 作者:邓勇兵、齐馨


 
 

  
  联想大客户市场策略的实质就是大客户市场的“VIP模式”。这种模式既关注短期利润,更注重长期收益;既关注单笔交易,更注重长期关系。它的核心是挖掘“顾客终身价值”。

  “20000多个行业大客户,我们用300个客户经理和1000多家渠道商一一锁定。”联想集团副总裁、大客户业务部总经理蓝烨在接受《成功营销》记者专访时表示,“联想大客户这一块,已经占到联想中国PC销售额的1/3左右。” 

  从2005年新财年开始,联想将大客户业务部设立为单独的业务部门,面向政府、金融、电信等重点行业提供全面的针对性服务。有数据表明,“集成分销”策略经过几个月的运作,已经在大客户市场中发威。联想正在从对手嘴里全面抢回失去的蛋糕。  

关注客户“终身价值”

  “我们内部建立了自己的商机管理系统,我现在每天的工作除了打开电脑看报表和商机分析,就是去拜访客户。” 在蓝烨看来,联想的大客户策略吸取了惠普和戴尔的优势,并结合了自身的特点,发展成了一套独特的大客户市场运作体系。“我们针对大客户,不仅仅是销售渠道变了,而是企业各个环节都变了。产品、营销、销售、供应、售后服务,从企业资源这块看,我们对零散消费者和大客户打造的五个价值链完全不同。” 

  从目前联想推行“大客户市场”策略的手法来看,可以认为实质就是一种有针对性的“VIP模式”。这种模式既关注短期利润,更注重长期收益;既关注单笔交易,更注重长期关系。它的核心是挖掘“顾客终身价值”。同时,联想大客户市场“VIP模式”既保障了联想的利益,也顾及了分销渠道的利益,并调动了渠道的积极性。  

“VIP模式”的优势

  “和竞争对手相比,联想在大客户市场方面有三大优势,”蓝烨强调,“第一是产品品质,第二是服务,再有就是我们的销售队伍和合作伙伴的稳定性。”

  首先是产品线的区隔。

  与针对中小客户市场和家用电脑市场不同,大客户对产品的稳定性、安全性等具有较高的要求,同时还要求较低的价格。大客户的个性化需求必须用定制服务来满足。而且大客户市场更强调服务增值,有时甚至是整体解决方案的提供。联想针对大客户市场将产品线独立出来,以“开天”、“启天”系列PC和“昭阳”系列笔记本专供于大客户市场。

  其次是服务体系的区隔。

  在新的客户模式下,联想专门为大客户设立以400打头的服务专线,提供VIP级服务。如对大客户出现的售后服务问题,会挑选最优秀的工程师上门服务,而不是像对普通用户那样就近派员。对一些重要的大客户,联想甚至提供“驻厂工程师”服务。

  除此之外,巨大的服务网络也成为联想大客户的卖点。“我们在全国有3000多个服务站点。在全国30多个城市,能够承诺48个小时修好。”蓝烨底气十足,“即使是到县一级,也有70%能够做到同城维修。”

双重界面锁定大客户

  联想夺回大客户市场重要的杀手锏之一就是捆绑式合作带来的稳定与透明。“戴尔的流程、价值链很优越,但人员流动性太大,导致短期行为比较多,”蓝烨这样评价联想与戴尔大客户市场模式的不同,“而我们通过客户经理与代理商的双重界面来锁定客户。”

  在联想大客户模式下,客户经理与代理商同时面对客户,但客户经理只管谈判不管签单,联想客户经理的主要任务是协助代理商获取大客户信任,以利于合同进行,而并非与代理商争利。

  在与代理商的合作上,戴尔通常都采用“按单合作、下回再说”的方法。而联想通过签署合作协议的方式,从法律上保障了与代理商合作关系的稳定性,“我们跟渠道商之间都签了一年的法律协议,正常情况下还会续签。”蓝烨表示。

  无论是对大客户,还是渠道商,联想大客户市场“VIP模式”关注的都是“长期价值”和“深度开发”,强调一种共同利益的和谐构造,并在重整竞争力的过程中实现联想、渠道商与客户的三赢。

 
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