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“赢”在低端市场


[日期:2006-6-20] 来源:《中外管理》 作者:阳翼


 
 

  
  对大多数生产厂商来讲,“营销重心下移”成了近两年来一句最为热门的战略口号,这主要是因为大家已经逐渐明晰地感觉到一二三级市场的钱是越来越难挣,并且最可恨的是连经销商也开始在与诸多厂家的频频交手中逐渐学得越来越精,变得越来越难对付,真应了那句话叫做:不是我们太无能,而是敌人太狡猾。这时候,大家开始发现原来“救命稻草”更多地分布在县级以下市场,于是大家便集体“浩浩荡荡”冲杀过来。但是我们同时却也发现,同样是开发县级市场,有人攻城略地、所向披靡,而有人却人仰马翻、腹背受敌。

  农村问题曾经是中国革命的关键,而今农村市场是中国经济的关键。长期被忽略的拥有8亿多农民消费者的农村市场,是一座巨大的金矿。

  在中国入世,中国市场面临重新瓜分的今天,所有企业都应思考这样一个问题:应采取什么样的战略和策略来开发这座宝藏?如果说“营销在中国”是21世纪全球营销的一个重大主题,那么“营销在农村”则是这个主题下的一个富有挑战的子课题。比城市市场更不成熟的农村市场蕴涵着巨大的商机,但同时也隐藏着巨大的风险。它等待着城市企业去研究,去开发。我们可以预见,谁能赢得农村市场的争夺,谁就更有机会 赢得下一轮的残酷竞争。

文一:农村市场的营销策略

阳 翼

  中国市场的潜力是巨大的,同时也是极其特殊的,套用经典营销教科书的理论无法在中国这个市场上取得成功。城市市场如此,农村市场更是如此。随着中国入世,中心城市竞争日趋激烈,越来越多的企业把目光投向了农村市场。与城市市场相比,农村市场具有更大的差异性,如果不深入了解农村市场和农村消费者,盲目进入农村市场是很危险的。

“析”农村市场

市场潜力巨大

  2002年,农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。农村八亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加238万件的需求,这个数字足以让每一个企业动心。

地区差异大

  中国地域广袤,农村分布于全国各地。首先,各地的地理环境不同,居住在平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠的居民对产品功能的要求是不一样的。其次,因为经济发展水平不同,各地农村的购买力呈现出层次性。再次,区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。总之,不同地区的农村差异很大,应该因地制宜地采取恰当的策略进行营销活动。

消费潮流滞后

  农村与城市在消费时间上存在一个时间差。一些在城市已趋饱和或者已经过时的产品在农村可能刚刚进入市场,或者尚未达到消费的高潮期。据有关专家分析,我国农村与城市之间的消费差距约为十年,也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品,城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品,这是一个大致的规律。

消费需求功能性

  农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值,而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装,护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:一是价廉,二是实用,三是简便。

市场秩序混乱

  由于农民的知识水平低和自我保护能力差,农村市场中存在大量的制假、售假现象。近年来国家加大了打假力度,但大多集中在城市,于是许多不法商贩把目光瞄准了农村,假烟、假酒、假饮料令人防不胜防。价格欺诈也屡见不鲜。在农村个体户所开的商店中,很少有明码标价的,特别是一些边远山区,由于交通不便,农民的日常生活用品不得不就近购买,一些个体户哄抬价格,牟取暴利。

消费环境不完善

  与城镇相比,我国农村基础设施十分落后。电视信号少且接收差;电力供应不足,电压不稳,而且电费较高;交通条件差,运输成本大;滞后的基础设施建设严重阻碍了农村消费的发展。

  当然,这些特点不是一成不变的。随着我国农村经济的发展,农村与外界交通和通讯设施的改善,一些消费观念和需求会发生相应的变化,城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而言,把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。
“观”农村消费者行为

消费相互攀比

  农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为,而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么,要到哪里买就都到哪里买。典型情况是,如果一个村庄里的几家农户装了电话,那么在较短时间内,这个村庄的电话普及率会达到较高的水平,哪怕这部电话的使用率极低。

节日消费突出

  节俭在农民的身上表现十分突出。他们在日常消费中精打细算,讲求实用,不大考虑品种和质量;但与此形成鲜明对比的是,在一些大事上和节日里,如:丧嫁、建房、春节,农民往往一改平日的节俭,拿出平时省吃俭用积攒下来的钱,尽情消费。从吃到用,从穿到行,大肆采购。更有甚者,不惜举债消费,承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。

人情消费开支大

  农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系,人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。在农村,婚丧嫁娶都要互送礼金礼品,这部分开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。

营销在农村的策略

  我们对农村太“陌生”了。我们企业的营销人员、设计人员,包括企业领导,应该多到农村走一走,多和农民聊一聊,做农民乡亲的朋友,也许在田园泥土的芳香气息中就找到了“灵感”,确立自己产品或服务的目标市场,进行有针对性的营销活动。

产品策略

  采用“量体裁衣”、“终身服务”的措施,即从产品设计开始,深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素,生产对路适销的产品,供应目标顾客。比如:海尔在四川发现农民用洗衣机洗地瓜,就设计出一种大水管洗衣机;在贵州农村发现农民喜欢彩壳电视就设计出五颜六色的“探路者”号;看到小集镇的孩子“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机。

  给产品取一个好听好记的名字,让农民能很快记住它,形成潜在的购买机会。红桃K集团在为产品起名字时,就很注意名字是否通俗易懂,红桃K生血剂就是一个很不错的产品名字。

价格策略

  农村消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况,企业应采取低价策略,谋求在短时间内占领市场。康佳集团在开拓农村家电市场时,针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素,采用不同定价策略。如:其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法,尽量降低价格,还曾一度推出“特价机”,在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电,如:“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。

  农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外,还可实行折扣定价策略。如:农民一次性大批量购买某产品时,企业应给予一定的价格优惠。对某些季节性强的商品(种子、农药、化肥),在销售淡季可采取季节折扣法,刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品,可实行折让定价的方式。

渠道策略

  开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散,分布范围广,交通不便,农村经销终端多,但规模较小。企业在铺设营销网络时,可以考虑以下几种途径:

(1)减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点,形成 “企业——县级批发商——村级零售商”的通路。

(2)与中间商联合。农村市场较为分散,企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外,更重要的是要加大企业对商业的援助力度,如:派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法,在开拓农村市场上较难取得好的成效。

(3)联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场,积累了丰富的经验,网点多,分布广,形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中,企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本,争取了主动。

促销策略

  农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”,对于报纸、广播广告,以及售货员的推荐,他们大都认为不足信。有鉴于此,企业在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,县城新闻、乡镇新闻,可利用其进行造势,获得农民的关注与信任。

  墙体广告也是一些企业采用的方法,这一广告形式虽并不适合所有企业,但有其独特之优势:形式简单,成本低廉,针对性强,便于操控,保持时间长,传播范围广。奇强洗衣粉自1995年定位在农村市场以来,从大兴安岭到克拉玛依,从内蒙古草原到海南岛,他们已经在农村刷了60万平方米的墙。奇强之所以能迅速地占据农村市场,这种广告方式可谓功不可没。

  还有一种隐性的广告形式,就是口碑宣传。如前所述,农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点,企业应加强终端建设力度,在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务,形成良好的口碑,亦即形成一个不需费用的广告传播网。

  针对农村消费者的功能性消费,营销人员在作农村市场的营销推广工作时,应当强调产品的必需性,诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的,而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。

  针对各地不同的经济文化背景,企业的现场促销形式应灵活应变。比如:奇强在北方农村是以本厂模特走“猫步”的促销方式打动消费者;但到了南方,他们了解到南方的水土好,姑娘们长得水灵,来自北方的模特提不起南方人的兴趣,于是放弃了这种表演方式,转而采用南方人觉得新鲜的打晋鼓方式,取得了好的效果
文二:开拓县级市场的营销网

张会亭

  对各生产厂家来说,当一二三级城市市场都已经变得不再肥沃的时候,县级市场无疑成了他们的开发热土,而县级市场又以其独特的“蛮荒”特色给众厂商的开拓进程平添了几分难度。因而使开拓县级市场的“艺术性”变得空前的重要……

广泛深入地调研市场

  大凡是新开拓的区域市场,本品牌在当地的市场占有率和影响力肯定是相对欠缺的。再加上县级市场的品牌传播信息接收面本来就很窄,使得很多在大中城市“响当当”的品牌到了县级市场却无人知晓,这给县级市场的网络开拓又增加了许多难度。

  所以,业务员在开拓县级市场的时候,一定要先做好充分的市场调研。市场调研的切入角度和方法都有很多,这里给出部分建议:你不妨先考察一下该地区的人口规模、整体消费水平和消费结构、购物习惯、信息接收广阔度等,然后再暗访一下同类产品的竞争品牌在当地是怎么做的,本品牌能否贴近竞争品牌切入市场,如何寻求差异化运作等等。

挖掘适合自己的客户

  有很多业务员在开拓县级市场的时候,往往一到某个地方便先找当地最大的经销商来谈,其实这样并不一定能成功。为什么?就因为这些最大的经销商固然有其先人一步的“开明”之处,但由于与外界接触甚少,久而久之也难免会滋生“自以为是、惟我独尊”的井蛙之见。

  这里还有一点需要注意的是:县级市场的经销商比起一二级市场来说要淳朴和诚信得多,所以,他们一旦确定跟你合作,基本上是比较诚恳的意向,这时候你的诚信就尤为重要。他们一旦上过你一次当之后,便会对你产生极端的敌意,你的损失将极为惨重。

合理配备产品结构

  在县级市场,由于更多地面对农村消费者,使得同种产品的购买人群属性相对单一,消费层次远远不像一二级市场那样丰富,购买的花样也没有一二级市场那么多。

  比如:县级市场对彩电消费的层次界限最为明显,当很多人结婚买21寸彩电时,如果再有人结婚,那么他们还买21寸的;最近,当大家都流行买25寸彩电的时候,如果有人结婚,那么他们就买25寸的。

  因此,购买层次的单一直接导致了销售结构的单一。在县级市场销售中,主销产品的型号集中度相当高,最常卖的往往只是极少一部分型号的产品,而大部分型号却无人问津。这就要求业务员在开发了县级客户之后,不能只图自己的销售业绩增长,而盲目把大部分型号的货都压给他。事实证明这是很不可取的,这种“杀鸡取卵”的行为将直接导致经销商一次进货之后便被活活“噎死”了。

  一般来说,由于县级经销商的经营素质普遍不是很高,再加上受资金实力的限制(一般是卖场面积较小,产品出样容量有限),使得他们很容易主观地设定自己的经营策略:为了加快资金的回流速度,只主推利润高的产品、好卖的产品,而往往忽略了不同产品之间的相得益彰和优势互补。所以这时候需要对不同的客户提供不同的产品类型,这样既有效规避了彼此的价格冲突,也增强了渠道的整体推力。

建立客户的品牌忠诚度

  在县级市场,往往存在这样一种现象:由于来购买产品的大多是农村用户,他们对产品通常是不甚了解,于是在很大程度上就依靠经销商的推荐,经销商说哪个品牌好,他们就买哪个品牌。所以对于一个只经营3~5个品牌的县级经销商来说,品牌忠诚度无疑是至关重要的。只要他们自己对哪个品牌先具备了忠诚度,就一定会不遗余力地向顾客进行推荐。

  而要想使县级经销商形成一定的品牌忠诚度,我们通常要做到以下几点:

  要让经销商了解你的公司。这就要求业务员首先要对经销商充分地进行品牌理念的灌输,让他们了解本公司在行业的地位、强大的市场优势和广阔的市场前景,然后对公司的相关政策、产品规划和营销规划进行认真的介绍,从而树立长远合作的信心。但要注意的是切记不能骗他们。

  帮助经销商科学分析市场。县级经销商的经营过程大多是“老马识途”式的“经验主义”运作,而对市场的科学分析能力往往很差。这时,就需要业务员对目前该地区的市场格局和该经销商经营其产品以后的市场格局进行对比分析,然后再依据详实的数据,结合当地的消费特点,确立其有效的经营方针。还可以援引其它类似区域的经营实例,让本区域经销商进行参考,从而转变其经营思路,朝着与公司良性合作的轨道发展。

  以诚信建立信任。首先,要包容客户的无知,对经销商要有认真负责的态度,要充分考虑到他们的利益和难处,不能因为客户缺乏知识或缺乏常识而误导客户或者提供虚假的信息。其次,对待客户要真诚,要给予适当的情感尊重,对于客户的为难、抱怨等要给予理解,并予以正 面的引导。还有,沟通中要把握分寸,不要因为一些短期的利益,给客户一些不切实的承诺或者隐瞒一些情况,在业务沟通中虽然不排除一定的商业手段,但是从长远来看必须让客户了解真相。

  为客户排除困难疑虑。县级客户有一个共性,就是这些经营者大多文化素质不高,一般是做一些小生意出身,后来逐渐地“转正”成为“正规军”。生意做大后,他们自己也感觉到后劲不足,所以危机感往往很重。但他们同时又都表现出很强的自尊心,不容易接受正面直接的批评。所以业务员必须在他们的长期经营过程中不断地给予策略性的指导,尤其是当市场环境恶劣,客户经营压力大的时候,一定要和他拧成一 股绳,做客户的“经营顾问”和军师。这样不但能使他们对你感恩戴德,还逐渐地对你产生“依赖感”,这样以后你的客户工作就好办多了。

帮助举办全方位的促销活动

  在新开发的县级营销网络启动后,业务员要运用自己的促销设计技能,鼓励和协调当地经销商充分调用当地的城建、工商、消协等各种资源,举办一次较为完整的促销活动。有时候这些客户并不是不愿意搞促销活动,而是不知道如何开展才更有效,那么我们刚好可以填补这些空白。

产品展示:利用营销整合,调动全线产品进行展示,并安排专人讲解,不但可以扩大本品牌在当地的影响力,也可能会激发客户的经营兴趣和信心。

卖场包装:利用气球等一些简单物料,巧妙搭配,精心装点,烘托卖场气氛,充分聚敛人气,使顾客感到耳目一新,有新开张的感觉。

传单宣传和小礼品赠送:巧妙设计标题,发放传单,内容可以有企业简介、经销商简介和活动期间的特惠商品等,让顾客充分认知和预热。

推出特价或抽奖商品:在不违反公司价格体系的情况下,进行适度的价格冲击,直接形成当场销售,将气氛推向高潮。

售后网络参与:进行现场的用户使用问题解答和现场维修,为一些购买用户进行现场演示和使用指导。

增添现场做秀:活跃现场气氛。如:现场抽取幸运顾客、现场拍卖等。为客户取得开门红,那么客户的自信心和销售积极性必然会大大提高。

加强客户的培训工作

  在日常的合作运行中,业务员还要加强对客户的培训工作。这里不光是对店内柜组长、营业员等人的培训,甚至还要选择合适的机会和条件对店老板进行培训。对店内工作人员,可以培训本公司的企业文化、导购礼仪、导购技巧、积极心态建设等实用技能;而对于店老板,则可以培训行业动态、营销管理、店面布置、战略规划等拓展认识。所以,对业务员来讲,能够为每个新开发的县级经销商做一次非常细致而又有针对性的培训,不仅可以拉近公司与客户的心理距离,而且可以通过该经销商全体人员对本公司的认同,进而带动全线产品的销售。

建立“一对一”的客户档案

作为一个优秀的业务员,应该做到从建立县级营销网络的那一天开始,建立一个内容详实的客户档案。内容通常包括:

客户的基本状况:卖场地点、卖场面积、店老板基本资料与性格特点、资金情况、经营的品牌、下线网络等;

本公司产品进入的情况:产品种类、出样数量、卖场内所处位置等;

销售情况:周销量、月销量、销量变化分析、占有率情况等;

导购员配备情况,促销活动的开展情况,每次活动的具体内容和效果等;

定期根据销售情况进行总结分析,针对问题提出解决办法;定期与商家沟通结果,重视商家提供的反馈意见和经营思路。

  一套完整客户档案的建立,对营销网络的管理和维护都很有好处,尤其是在新老业务员变更交接的时候,这套客户档案可以使新的业务员快速了解营销网络的发展状况,把握网络特点,进入工作角色。同时也能使我们和商家的经营思路富有延续性,对于出现的问题能够及时地对症下药。另外,这个档案可以增加客户对我们的信任,会把我们对他们的认真负责当作是双方长远合作的重要保障。

 

 
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