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客户为上的企业应当前途无量


[日期:2006-2-28] 来源:中国服务营销网 作者:凌洪


 
 

  
  新营销后面谈营销

  前两天看了本书,书名叫新营销,里面包括几十种新的营销概念,如会议营销,电话营销、捆绑营销、利基营销、直复营销、情感营销等等。反复翻阅,发现这些概念都必须有一个前提,就是建立在广泛客户资源基础上的,否则这些概念和方法都不能实施和开展,进而展开来看任何行业和产品都是以客户为前提的。

  我们先清晰一下市场的概念,狭义的市场最早是指进行交易的场所,广义的市场核心概念是指客户和客户的需求。现代企业营销一切行为都是以满足客户需求为导向的,汽车如此,家电如此,房地产也是这样——从占地为王时代走向市场为王时代房地产市场,走过两个阶段,第一阶段是产品阶段。在土地市场不完善的前期,谁能够低成本的占有土地,谁就能获取利润,我称为“占地为王”时代。第二阶段是客户需求阶段,当土地渐渐走入合法渠道,开发商“占地为王”时代的竟争力已逐渐削弱,好日子不在重来,那么谁掌握客户资源、谁能更透澈了解客户需求,谁就会成为大赢家,我称为“市场为王”时代。

  很早,许多开发企业都将客户资源的开发管理摆在很重要的位置上。如万科1998成立万客会收集客户资源,后期建立自己的客户关系中心维护客户资源。2000年招商地产成立“招商会”,目前仅深圳就有二十多家客户会。在东北地区沈阳城建集团在2004年成立了以公益、互助、共享”为最终理念的客户机构——城建之家,是区域内最大的客户机构。地产服务公司中原地产也在2004年4月成立中原会,基于CRM战略构想之下,将会员转化为成交客户,提高业绩。

  种种情况表明,掌握客户资源进行客户关系管理将是品牌房地产开发企业未来产品研发稳定的基石,从产业细分角度房地产销售代理公司更应该建立自己的客户资源平台,深入研究客户需求,使之成为产品营销有效的渠道。

  当然对仅仅是打一枪,搂一耙的房地产公司意义就不重要。

  什么是CRM? 简单定义,CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。

  CRM是一套先进的管理思想及技术手段,它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合,最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成,使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求,并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式,从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度,挽回失去的客户,保留现有的客户,不断发展新的客户,发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

  CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度,从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道,最终从根本上提升企业的核心竞争力,使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。

  CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心,这意味着CRM将客户当作企业运作的核心。CRM简化了各类与客户相关联的业务流程(如销售、营销、服务和支持等)并将其注意力集中于满足客户的需求上。
瞻前顾后做客户

  从营销原理上看CRM符合4R理论——客户需求,客户渠道,客户成本、客户沟通。以房地产项目为例,CRM的运用就是围绕客户为中心并贯穿项目整合营销全过程。

  客户资源管理是全程的、多方位的,纵向从房地产营销角度来讲从售楼接待中心接听电话开始到物业公司处理客户投诉结束归档,横向说企业有全员营销概念,对应的也要有全员客户服务概念。 个人理解房地产客户关系管理就是对有价值客户收集、整理分析、维护的管理过程。

一、建立不同的筛子收集客户

  在收集阶段,许多客户机构,仅仅是对量的需求,往往是量有了,在实际运用时却发现很难。沈阳城建之家开始时客户数量增长非常快,到2006年将近十万,但在使用时确暴露出问题,比如在针对高端产品营销推广时却发现高端客群无法细分出来,因为前期登记收集过程中没有针对性,而是多多益善,这样的量意义就不大。

  开始收集客户要根据自己项目的需求和未来开发项目的产品战略有清晰的策略界定,收集什么客群?在什么场所收集?用什么渠道收集?

  2005年沈阳房点项目搞了很多有针对性的活动,比如河畔新城越野挑战赛、新榆公馆新锐油画作品展、东逸花园和卡迪拉克新品试驾活动等等,这些活动就锁定了高端消费群,是有效的。

  客户收集核心要建立一把“筛子”,根据经济水平、年龄、文化等条件建立大小不同的经纬格收集客户资源。

  收集客户还可以联合其它产品互换客户资源,如招商地产借助总集团下属企业招商银行的客户资源。

二、整理分析客户也是需要设计创新的

  每个人或家庭都是有个性,但人以群分,物以类聚,我们只能找其共性和交集。个人认为整理分析客户是渐进的过程,比如前期阶段重要的也是唯一适用的依据就是经济指标,因为生活习惯、文化程度等千差万别,种类繁多很难衡量,只能在第二阶段或第三阶段加以界定。

  在整理中我们对现有客户要做有针对性的调查,如休闲娱乐调查,行业调查等等,在实施过程中发现营销人员认为客户不愿意接受调查,我认为问题在于调查的设计,调查不应仅仅局限在问卷式,电话访问、会议坐谈、一对一沟通、优惠回执等都可以,另外细分内容,增加次数或设定不同利益也可以降低消费者的腻烦心理。2005年东逸花园做的舒适度调查就利用春节送灯笼的契机,收集到五百多份有效问卷。

  分析客户要掌握工具,并需要专业的统计师和相关部门做数据统计,从数据中分析找规律和共性。数据分析并有结论后我们要及时的反馈给销售、产品开发、物业等部门。

三、功能维护和情感维护

  房地产客户维护分为销售前维护和销售后维护,客户维护是全过程的。对房地产营销来说,从接到或打给客户的电话起,客户维护就开始了。营销人员对销售前维护都比较热情和重视,往往在入住后就推给物业不闻不问,导致客户的口碑很差。本人的新居出现裂纹、长毛问题,我投诉给物业,物业态度很好,但仅仅是口头承诺,不肯出具书面材料,在我的再三坚持下才勉强出具材料。这家公司是大连的开发商,规模很大,在沈阳拿了两块地,其中我住的园区有50万平,分四期开发。就我个人而言,如果别人问这个项目如何,我会说房屋质量不太好。

  相对而言,又不能不提到万科,万科在销售后客户维护就有三重途径,物业、区域客服中心和全国客服中心,并有严格的处理程序,细致到处理时间都有规定。

  以上仅仅是对客户维护中产品使用功能的维护,更高层面是情感维护,情感维护就是建立品牌忠诚度的过程。情感维护有很多方法,很多层面,但首先要细分并了解他们的情感需求,别墅群体、公寓群体、都会不同,两口之家和三代居也是不同。

  本人服务的项目多为中高挡项目,觉得重点要关心老人和孩子,首先他们是有时间并相对感性,另外他们更多是“产品”的使用者,还有就是在维护成本上要少。还有就是客户维护是长时间系统的工作,对一次置业客户尤其重要。

客户为上的企业应当前途无量

  上面谈了许多客户关系操作层面的细节内容,回头看新营销的概念。新概念不断出新,就象武者的招式,变来变去,却发现功效甚微,原因只有一个,就是基础功没有夯实。反思开发公司、营销公司有多少能拿出一点时间和成本来研究客户市场,有多少仓促上阵生产再寻买家。客户又有多少离我们而去?

  还好,毕竟有洞察未来、想做品牌的企业和公司已在一步一步做客户市场管理工作,虽然做的还不够细致成体系,但关键的已经在路上,在这里改用乐评人科尔沁夫点评超女的一句话寄语他们——“客户为上的企业应当前途无量”!



 
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