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房地产销售队伍的组织和推销接待艺术


[日期:2006-5-19] 来源:中国服务营销网 作者:佚名


 
 

  一、销售队伍的组织

  销售的目标不外乎就是寻找客户,与客户沟通(即将产品和服务传递出去), 推销产品(如何与客户接触、报价、回答疑问、达成交易),提供服务(咨询、 贷款、装潢等),收集情报(市场调查)等几项工作。

  销售战略指客户接待方式,房地产中介公司一般采取“一对一”的方式,即销售人员直接上门面对客户;也有“多对多”方式,比如房屋预售中所有销售人员同时接待一批批客户;“多对一”,各有所长的销售人员组成小组接待单个客户;召开“推销会议”、“研讨会”等方式。有了行销队伍后如何分工?可以按地区划分将销售人员分工、分组,一组专司一区;按产品性质、层次等分派销售小组;因为客户不同的身份分派销售人员;或混合式结构。

  台湾房地产销售规模有这几种模式,一种是店面式,一种是楼面式,一种是混合式。上海几乎都是店面式,成本高但有直接进店的客人。

  楼面式是指有一层600-800平方米的楼面,6、7人一组称为一个责任中心,相当于一个店面,一层楼面有很多责任中心,楼面式成本较低、便 于管理。如销售既采用店面式、又用楼面式,称为混合式。几种模式各有利弊,但高档、大项目的销售,楼面式较多,店面式做房屋中介较好。

给行销人员的报酬,有薪金制、佣金制和混合式。台湾大多是混合式的,由底薪和奖金组成。如果用完全的薪金制,报酬固定但没有刺激作用。纯粹的佣金制对行销人员来说,又没有了底薪的安全保障。混合式薪水有几种分配情况:低薪低奖、低薪高奖、高薪低奖、高薪高奖。

  台湾房地产业早期采取低薪低奖,效率不理想。后有一家公司采用低薪高奖,接近佣金制,低薪保证但可以多做多得益。高薪高奖对公司而言不利,在房地产业不景气时易造成亏损。高薪低奖适合新人,高薪消除了新从业人员业务不熟、缺少客户的后顾之忧。

  房地产行业性质与其他行业不同,做房地产的中介或代理,产品不在自己的手上,无法规范。美国完全是佣金制,日本和台湾是混合制式。台湾的中介行业,曾经从暗到明并经历四次重大变革。1970年以前是无组织的传统时期,行业不被承认,从业人员靠“暗卖”拿红包:1970-1985年零星户时期(卖余屋),责任中心制方式,靠人力推销,赚的是差价,人员低薪低奖;1985年发生第一次大变革,“化暗为明”,成
立现代中介公司,但过于注重“物”(房屋)而不注重人的行销、推动作用;1991年发生加盟店超过直营店的变化,直营店一定规模后成本高、不易管理,店长不是老板没有太大的压力。加盟店虽借别人品牌要经统一培训,但店长是自己当老板。台北最大的房地产加盟式公司是住商不动产(含166家加盟店),第二是力霸(100家左右)。美国最大的“21世纪房地产”有6000-7000家连锁店,如此庞大的规模根本不可能施以直营店式的管理;1993年开始,佣金、薪水方面发生大变动,有公司提出实行完全的佣金制,但也有反对的;1995年又出现大变革,提出“联卖制度”MLS制,即美国的“多元代理制度”,公司产品、信息互通有无,扩大交易机会,在专人委托的基础上方可实行。上海目前房地产市场不活跃,很大原因在同行间的信息封销。

  台湾房地产业经过四次变革,加盟店数量超过直营店,佣金制逐渐取代薪金制,店面式销售好过楼面式,联卖比单打独斗强。上海房地产市场的发展可能将类似于台湾。我们不能学日本模式,日本是“粘土”性民族,而中华民族较“沙”性,喜孤军奋战,可能美国模式有可取之处。但要走这条路,还必须有一系列相关的措施、制度、法规等作保证。
二、销售管理

  我们在上海已操作一段时日,感觉上海人员品质高低差距非常大。所以,招聘工作人员时,要注重学历、品德;兼顾相貌,在与人的接触中给对方以良好的外观形象;同时要考虑语言能力,懂方言;掌握必要交通工具;能否吃苦耐劳;性别——一般上海的女孩子大胆敢言,男孩子害羞木讷;年龄——大小无关,但要有一定社会经验;另外,最好有房地产经纪人执照。房地产行销人员必须精力充沛,有很强的自信心,
对金钱的欲望强烈及十分的勤劳,并有承受客户拒绝的勇气。

  对行销人员的训练,时间长短不限,可分初、中、高级阶段。训练内容有房地产业的法律,税务,估价、金融、实务、心理学、谈判、统计、经济等。由浅入深,刚入行的起码要懂合同、签约、开发、接待、电话咨询这些基本环节。参与房地产行销的人员在初级阶段实务比理论重要,没有经过具体操作,理论不易被接受和牢记;中级阶段实务与理论并重;高级阶段,理论比实务重要。当接受大CASE(指项目或个案)后,就需要理论指导,不然无法成功推销。

  人员受训后,要监督和考核。经纪人、行销、销售人员很难管理,管理不善将是放羊吃草。可以用“日报表”的方式进行管理,日报表注明访问对象、时间、户数、路线、成绩等等,包括记录开发的CASE、销售的客户之详细情况,另外,与哪些客户电话联系。即使自动、自发、自觉的人员,也要在完善的制度和管理下,才能成才。

根据经验,设定责任额,才能做到对人员的激励。责任额应该合理,因人而异,不能过高或过低,新人低一些,逐渐循序渐进。还可召开销售会议,在共同探讨、互相学习中达到激励之目的。予销售人员荣誉、奖金、利润分成等等,都是影响他们积极性的重要原因。

怎样评估销售人员成绩好坏?一般是:CASE数×成交率×CASE值=总成绩。但评估不只是看业绩,还要看是否勤劳(是否请假、迟到早退),对公司的忠诚度。人不外乎有两种,聪明或愚笨,勤劳或懒惰。房地产行销人员最好是聪明而勤劳,忌又笨又懒。这里的聪明并不是指智商很高,指在经过公司的训练、指导、激励、评估后,成为聪明而勤劳的销售人员。

在未来一两年内,上海房地产市场供大于求,但内销房市场的“大”并不是真正的大,目前只有5%的市民有属于自己的房子,95%没有,严格地说内销房应被一扫而空。为什么内销房也滞销?原因有许多:配套不好,路程太远,交通不便,房型不对,价格昂贵等。如果这些问题得到解决,购买限制放宽,内销房可能供不应求。供大于求的是外销房,尤其是浦东的外销房,需求在短期内无法跟上。到明年,外销房还是普遍不看好,好地段、销售策略佳的除外。个人认为,房地产市场真正回暖,应该在1997年下半年或1998年。因为香港回归之前,各方面都会有调整和等待,不仅是房地产投资心理的调整;另外,市场本身需要消化。所以,预期1998年,房地产市场销售应该出现小高峰,类似台湾1973-1974年的第一次真正房地产高峰。台湾房地产销售有三次高峰:1973-1974年石油危机,房地产大涨;1980-1981年第二次能源危机;及1985-1990年第三次高峰。

  房地产业的中介公司,怎样的服务才算到位?真正的中介公司接受CASE要经过正式委托,主管审核后做广告,接受咨询,经常与屋主交流工作过程,寻找和撮合买卖双方做成交易,或准备房屋租赁契约、谈租赁条件等。看房、谈判、讨价还价、签约、成交、追踪等等,都是必须的程序。房地产行销是个系统工程,每一个环节都很重要,缺一不可。比如电话有无接听(包括周六、周日)、是否规范接听,直接关系到中介公司服务是否到位。不管房地产市场景气还是不景气,中介的基本要求、动作都要做到并到位。
三、销售的实务

(一)推销

  销售的实务其实就是两个字:“拉(Pull)”,或“推”(Push)。“拉”是拉客人,“推”是将房屋推销出去。销售最重要的是找客户,我们有几种方法,1、衍生法——通过介绍获得客户,客户一传十、十传百,越来越多。2、圆圈理论——从已成交客户、亲戚好友入手,然后邻居、同学、同事、同乡等一点点向外扩大范围。3、社区耕耘——在公司所在地区生根,沿门拜访捕捉、等待机会。有了客户,首先要做的是确认客户,即一定要了解房产需求者。佛家有言:见山是山,见水是水(第一层次);见山不是山,见水不是水(第二层次);见山是山,见水是水(第三层次)。这代表着人生需求的几个阶段。第一阶段是生理需求,追求基本生存保障。比如刚毕业者或工薪阶层需要住房,肯定无法负担市中心高价房,市郊路远但房价低,可以买下房屋并住上,他们处在“见山是山,见水是水”的初阶层。第二层次是社会需求,比如某人已有能力为自己和家人找一个舒适的家。第三层次是自我的需求,追求自我,表现与众不同,舍得花钱买另人没有的房子,显示身份、地位。第四层次是精神的需求,看破名利,追求精神上的满足,视物质如粪土,到“见山是山,见水是水”的第三层次。所以,销售人员一定要先确认客户的层次,为什么买房。不管是做中介还是代理,都要做好准备工作。很多行销人员最大的不足就是准备不足,对客户不了解,对产
品情况不了解,访问的方法、时机又不对。如周一是业务最繁忙之时,上门拜访客户肯定吃闭门羹。接近客户,要注意仪表、开场白、谈话内容。在针对产品的讲解、展示中,掌握行销法则(A、I、D、A),即人们在购买中的四个心理过程:引人注目的讲解、展示才能使客户产生兴趣,并激发客户强烈的购买欲望以至采取行动。不要急于问客户“要不要”,而是关注客户的心理历程,在每个过程中用心讲解,引导客户步步走向下一个心理过程,最后说“Yes”。间接、暗示的语言度探成交可能性。比如:“看了两套房,您觉得哪套更好?”“可否下少量定金?”如果同意,表示已经成交。成交以后,还应该监督保证屋主履约,做好售后追踪。

(二)谈判

  房地产买卖最重要的是价格和条件。从买方的角度来讲,价格越低越好,贷款越高越好,分期越多越好;而卖却希望一次付清全部现金,这是对立的矛盾双方。出租也是如此。承租人希望合同租期短些,房租每月付一次;屋主希望一租三年,房租一次多交几个月。如何协调双方,这就需要谈判解决。举一个谈判的例子:如果一栋房屋委托房地产公司销售,卖方给的底价是200万,开价是280万。如何讨价还价?我们向买方开出了280万的价,买方察看房屋后说,180万怎样?于是我们运用行销法则,强调房屋优点,勉强使买方将价格拉到200万,这是第一回合。第二局开始,我们降价至270万,同时以成本高、房价涨等等理由促使对方开出220万的价格,这里要掌握的是卖方降得要慢,并使对方升得快。第三局,卖方再降至260万,买方出价240万。最后折中,250万。如果245万或240万卖出也行,这样的谈判算是卖方策略成功,因为200万-280万的中线是240万,超过240万,说明卖方卖得好,低于240万,说明买方买得精,这就是讨价还价的技巧。
四、行销名言

●好地点不如好时机,好时机不如好CASE,好CASE不如好销售。时机比地点重要,现在有许多好地点也卖不出好价钱,只是好卖。好时机不如好CASE,南京路、淮海路依然有好CASE,但是好的销售可以找到适当的买方,最终完成买卖。这里强调销售的重要。因人、因时、因地制宜,随机应变而非食古不化。

●拒绝是接受的开始。

  房地产行销是高难度工作,不是每个人都能成功的。如果没有足够的毅力、足够的勇气,无法长久坚持。许多人尤其是内向型、技术型、大专、怕吃苦、害羞、自卑、没有信心的人,常常不能接受客户的拒绝,一旦被拒绝马上就丧失信心。如果不能克服这些情绪,做不好行销。

●推销之前先推销自己。

  许多行销人员不注意仪容,不注意言行,有时给人很不好的诸如“皮包公司”的印象。作为行销人员要仪容整洁庄重,以不卑不亢、充满信心的形象,以房地产专家的身份出现,为客户提供服务,协助客户下决心。而不是给客户造成走投无路、低声下气讨口饭吃的坏印象。但也不是要讲排场,显气派,一定要有汽车、大哥大什么的。

●捉住眼神,温暖人心。

  首先要会做广告,广告要做得非常精到,能一下子抓住人的眼神,并且语言温馨感人。如果广告用词不吸引人,读者的眼神很容易滑过一大张报纸而没有看到,于是广告白做。

●声似银铃,辨别真假。

  接电话非常重要。行销人员拿起电话后,要对CASE了如指掌、如数家珍,才能给客户最及时的服务。其次,接电话的声音要和蔼好听,不能受情绪干扰。

●兵闻拙速,未睹巧久。

  孙子兵法说,用兵要快,哪拍快得有些笨拙,比慢吞吞即便是充分准备了的要好。

●风、林、火、山。

  孙子兵法:军队行军急如风,慢走如林木整齐,进攻如火般猛烈有力,不动如山。

●谁先开口谁先输。

  尤其是在谈判时,如果已经开价,一定要迫使对方还价,有了底限才能开始谈判,开始谈判才能降价。

●嫌货人是买货人。

  不要因为客户在挑剔房屋而与之争辩,很可能客户在挑剔时已经决定买下房屋,挑剔是压价的计策。

●客人出了门,别指望他回来。

  客户在屋内,要好好把握时机推销,不能说“今天休息,没人”、“没有空,自己去看”、或者“没关系,回去考虑一下”之类回绝客户或使客户犹豫的话,把客户气跑了或没有当场拉住就肯定不会再回来。目前房地产市场竞争激烈,如果服务、接待不周,客户都会跑掉,回头的可能性很小。但是,要用“柔”而非“硬”的方式留住客户。

●知已知彼,百战百胜。

  知已,是知道自己公司、公司的产品,越详细越好;知彼是知道对方,即客户的层次和需求,包括客户的地域特性和性格。比如台湾分本省人、外省人,南部人爽快有草莽气息,北部人文雅善谈判。还有“京派”的干脆、“沪派”的“搅”。北方人是“风萧萧兮易水寒,壮士一去兮不复还”的荆轲风格,南方出十年卧薪尝胆的勾践。另外,台湾客户极其讲究“风水”,还担心资金、市场、政策法规等风险。

●什么样的女人都有人爱。

  这就是说,买房像娶妻。只要价格、条件合适,任何房屋都有人买。



 
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