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营销,以商业的名义


[日期:2007-4-2] 来源:《成功营销》 作者:佚名


 
 

  2006年,《绝对挑战——巅峰营销》与销售精英大赛使得东风日产在中国汽车业内赚足了眼球。实现销售水平的超越,将东风日产的销售服务树立成整个行业的标杆与典范,举办《绝对挑战——巅峰营销》与销售精英大赛都是东风日产在品牌拓展和营销思维方面大胆尝试的第一步。

  作为东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长的陈斌波先生,他为东风日产带来的2006年销售业绩是圈内有目共睹的,这源自他对于汽车营销独到的商业理解。

  《成功营销》:《绝对挑战——巅峰营销》节目达到了非常好的营销效果,当初这种新的营销方式是如何产生的?

  陈斌波:《绝对挑战——巅峰营销》是我们进行产品推广与品牌宣传所寻求的途径。2005年底,我们就与中央电视台共同开始对《绝对挑战——巅峰营销》节目进行策划。

  《绝对挑战——巅峰营销》这种植入式营销在国外的应用非常普遍,在国内还比较少被企业采用,但从效果上看还是不错的。我们最初的想法是,既要寻找一位营销总监,又要向公众展示一下东风日产开放的文化。在节目制作的过程中,我们注意了二者的结合。

  《成功营销》:同《绝对挑战》一样,销售精英大赛也是东风日产开创的一种新的营销模式,请您对销售精英大赛做一个整体评价。

  陈斌波:从规模上看,第二届销售精英大赛参赛的销售顾问达到了2500人,比第一届多出了500多人,参赛的专营店数量达到了250家左右,共吸引了8万人次的客户到店关注。从时间上看,从海选赛—区域赛—半决赛—总决赛,前后历时近半年(2006年6月18日~2006年12月11日)。

  我们希望通过举办销售精英大赛这类活动,来完善销售人员职业晋升的通道。其实,东风日产不仅有销售精英大赛,还有维修工人技能大赛、SA(维修接带)技能大赛等。做这一切的目的,是为了充分调动专营店的主观能动性,提高市场终端的服务水平,给客户带来真正的方便与实惠。

  《成功营销》:销售精英大赛虽然只是东风日产的内部比赛,却被社会大多民众所知,传播方面有什么“奥秘”吗?

  陈斌波:如果想把企业内部的活动变得比较有吸引力并保持大家的参与度和员工的荣誉感,那么传播是一个很重要的方面。传播做得好,员工参与活动的积极性也会提高;同时,也有利于我们整个项目的策划,完善项目的实施过程。

  传播只是我们的一个辅助目的,我们借助活动达到一定的传播效果,但是活动的根本出发点还在于提高销售顾问的业务能力。活动对销售顾问进行了心理训练,今后他们在正确地把握客户的心态上,在如何把低意向客户转化为高意向客户的销售技巧上会有很大的提高。

  《成功营销》:在销售精英大赛进行的过程中,销售顾问们都表现得很精彩,但同时,是否发现了他们的一些不足呢?

  陈斌波:一些销售顾问在产品知识、销售技巧、对顾客心理的把握以及流程的执行上,能力都有所欠缺。举个例子,有一个比赛项目,是要选手在一分钟内答出尽量多的车的基础数据的问题;确实,随着我们的产品越来越多,差异越来越大,销售顾问要掌握这么多知识,有难度。另外,销售顾问还应该把产品知识活用到销售过程中。中国目前的购车者,大多是第一次购车,对车的性能了解得还不是很全面,因此这对销售顾问综合素质的要求就更高了。

  就整个一线销售人员队伍来说,不管任何企业、任何品牌、任何产品,都存在这样的问题:一是销售人员的流动性比较大;二是压力比较大;三是很多人把销售当作过渡性的职业,并不认为是值得终身从事的一份职业。而销售人员是和顾客接触的第一个点,对于整个营销过程,这是一个非常重要的环节。我们要为一线销售人员提供激励机制和良好的发展平台,进而提高整个一线销售团队水平和稳定性,最终达到优质 服务消费者的目的。

  《成功营销》:无论是《巅峰营销》还是销售精英大赛,东风日产所展现出的营销理念都是如此地注重销售服务的质量,这是否意味着服务已经成为了东风日产的第二战场?

  陈斌波:重视服务的质量,是汽车行业发展的趋势。由今年东风日产的二手车业务发展得十分迅速可以看出,未来的客户群都不是第一次购买汽车的客户,因此对服务的要求会更高。一个企业的发展,不能只看今年,要看得远一些,因此我们一直希望能够打造我们服务的特色:我们的工作不是去推销汽车,而是向顾客提出解决问题的方案。

  我们希望通过培养高素质的销售顾问与服务代表,以强化我们的市场口碑,从而完善我们的营销体系。为此,我们还开辟了第二通道:除了给销售顾问安排职位外,还给他们评选经济师、高级经济师的职称,这对销售顾问的生涯规划起到了很好的效果。

  纵观中国目前的汽车市场,需要改善的地方还很多,汽车企业单纯追求综合能力的排名,会掩盖很多问题,《竞争力排名》更有利于企业认识自己在市场上的位置。汽车企业的竞争是体系的竞争,是生产、制造、研发、营销等能力的竞争,这样方能在市场上找到“稀缺”的终端客户资源。


 
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