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算计销售


[日期:2007-4-2] 来源:《商学院》 作者:康路


 
 

 Andris A. Zoltners

  现为美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授,执教已逾30年。著有《销售团队薪酬激励方法完全指南》、《设计销售团队,获得战略优势》、《提升销售团队业绩完全指南》以及《海狮职场浮生记》等。Zoltners还是美国ZS Associates的创始人之一,并担任该公司的联席主席。

该公司是一家全球管理咨询公司,负责制定销售和营销战略、业务及具体执行。

  如果说《销售圣经》是销售人员个人的一本必读书的话,那么,“21世纪任何一个想在销售队伍管理方面卓有成就的人,他都应该有这本书—《提升销售团队业绩完全指南》”(《纽约时报》广告金融和管理培训主管Anthony F.DiCio语)。这本书的作者就是ZS Associates公司创始人之一、已执教逾30年的美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授Andris A.Zoltners。

  近30年前,Andris就看到了商业研究中的一个空白领域—销售,这个领域正是真正推动商业活动运行开来的动力源泉。但之所以当时没有人“染指”,是因为它太难了,至少在Andris开始他的研究和创办ZS Associates咨询公司之前是这样的。

  在那时,人们仍然使用铅笔、纸和计算器来进行销售团队规划与管理,“25~30年前,销售还是一个很不被重视的领域,而且学术研究的挑战也很大。”不过这也正是Andris所以决定投向这一领域的原因,“学术研究的乐趣就在于解决那些看上去不可能被解决的问题。”Andris第一次将电脑技术和数学模型应用到销售研究这个领域,“算计”似乎也就成了Andris销售管理研究的最精确概括了。

  在ZS成立之初与之合作的一家医药公司,已经利用ZS的研究成果成为目前世界上最大的医药公司。其实ZS公司自身的销售绩效也已经有力地向世人证明了他们的销售管理方法的先进。ZS创办于1983年。当初只有5个人,现在已发展为在全世界拥有14 个分公司和办事处的全球管理咨询公司,员工超过1000人,年收入超过2亿美元。虽然ZS的发展历史相对短暂,ZS拥有的客户却包括财富500强中的近150家公司。据Andris估计,ZS已 经为全美国近6%的公司提供过销售队伍规划方面的咨询。

区域平衡——销售效力管理“黑洞”之一

  中国作为世界经济最活跃的地方,自然吸引了Andris的关注。他也把自己30年的研究和实践经验带到了中国。提到中国的销售管理,Andris说,中国销售经理和企业高层管理者们存在着两个误区:一是中国市场增长很快,机会到处都有,所以优化管理就好像是没那么重要;另外,中国的低成本销售人力资源几乎是无限的,因此优化管理似乎也没那么重要了。

  在Andris眼里,现在是向外国销售同行学习经验教训甚至错误的黄金机会。“你今天形成的差异化和取得的点滴成就将决定5年以后谁是真正的优胜者。”

  那么学习和借鉴什么?“首先是销售经理需要解决的最重要的问题——区域管理和设计。” 在过去15年时间里,Andris和他的团队通过对15个行业300多家公司的跟踪调查发现:流行的销售团队效力提升要素包括:销售效力自动调制性、客户管理项目、Lead generation系统、电信营销项目、加强培训和使用兼职或短期销售人员。尽管这些要素都对提升销售效力有作用,但Andris观察发现,良好的区域管理和设计可以使效力在低成本条件下有很大的提升作用。反之亦然。销售区域的划分和配置没有达到最佳,会成为“吞噬”企业销售效力的“黑洞”—威力强大而又不易被察觉。

  读过Andris销售管理书籍的人都会了解他的“简约”风格—对于任何一个销售问题,他都会清晰而准确地列举出问题的原因和解决的方案。

在接受采访时,Andris也一如既往。“做好区域管理和设计的好处很多,比如良好的销售区域平衡能增强客户覆盖率,良好的销售区域平衡能提高销售量,地区平衡状况影响销售回报,进而提升士气等等,”Andris说,“而形成良好区域平衡障碍的原因在于销售团队拒绝改变,销售人员激励计划可能与实现最好的平衡性相悖,以及缺乏获得平衡所需要的数据等等。”

  数据的缺乏可能正是中国很多企业要面临的重要问题,但是Andris认为,“数据的缺乏不应阻碍公司重新获得平衡的工作”,各公司为了达到最好的销售业绩,“都已经采用大量有创意的方法来开发或使用现有的数据来进行重新平衡。很多公司已经创造出他们自己的平衡数据库。”

  当然,这是一个庞大的“算计”过程。“很多销售人员获得优化配置的方法可能超过了宇宙中原子的数量!”好在Andris已经为经理人们设计好了一个标准设定流程,按照这个流程,再利用区域平衡最佳选择以及优化的软件,就可以为销售经理们节省几百小时的工作。

销售团队文化——销售效力管理“黑洞”之二

  为众多企业提供咨询使Andris对各种销售业绩的涨跌有着丰富的经验。他告诫中国管理者要警惕的另一个“黑洞”是—销售团队文化。

Andris告诉我们:“甲骨文的销售团队曾是一支非常成功的销售队伍,被视为强者之中的典范,受到广泛赞誉。然而,正是这支强队,在2002年时却受到其客户批评。客户称,甲骨文销售人员采取高压销售策略,定价策略似有不当,谎报产品性能,并威胁客户说,如果甲骨文在与其他软件销售商竞标中失利将起诉他们。愤怒的客户甚至将甲骨文的销售人员比做“将你缠住不放”或“敲一笔”的“二手车贩子”。

  以前,销售团队内部这种争强精神令甲骨文公司获益匪浅。在淘金热潮时期,新产品一出,客户遍地来,这种销售文化适应公司优势,帮助销售团队迅速扩展市场。但是现在,甲骨文正在扩展产品供应线,力求使自己不仅仅成为客户的数据库供应商。随着公司进入其他商家云集、竞争激烈的市场(比如商业应用软件及服务业),这种销售文化开始威胁到甲骨文未来的成功。

  当环境发生变化时,过去曾对公司成功功不可没的文化会阻碍你前进的步伐,责任感不高的销售文化也会影响公司的表现。这就是吞噬企业销售效力的第二个“黑洞”。“或许直至今日,销售文化也没有被充分利用。”

  Andris说:“每一支销售团队都有不成文的规则来指导销售人员的行为,影响其抉择结果。这些规则被销售队员含蓄地理解为‘做事方式’。他们可能成为同事间共享的‘成功秘诀’,也可能被认定为销售组织的内在特质;一些销售管理者将其销售团队文化称为‘销售团队品格’。这种团队文化为公司决策制定及可能行为树立了底线。在管理层激励销售团队、建立强烈求胜欲望的众多措施之中,文化应该是一种引人注目的选择。”

  而流行的销售文化管理常常出现的错误在于,用组织文化框架评估销售团队内部的文化。“这除了可以确定销售人员整体趋势以外,并无多大的作用。”Andris说,“机构文化评估结果更多说明的是所有销售人员的相似性,但并没有真正揭示特定销售团队的文化。例如,企业文化专家T.Deal 和A.Kennedy提出,销售机构易于陷进下述八字文化框架:‘努力工作、努力娱乐’型文化。”

  Andris从三个方面对销售文化进行了评价:强度、一致性及适度性(见图1、图2)。“例如,可以将这个框架用于甲骨文公司。考虑到其销售团队的高强度及一致性,甲骨文公司销售团队属于‘高强度/高一致性/不适当’区域。”Andris说,“决定销售队伍属于框架的哪个部分,对影响销售队伍表现的主要文化问题进行深刻的剖析,这是解决销售队伍文化问题的关键。所以,应该与企业生命周期、外界商业环境变化等保持一致的,除了销售团队的设计与配置,还应该包括销售文化的管理和控制。”

科学之外的艺术

  如果你只看到做销售咨询的Andris,那么他留给人们的印象也许是只会与数字打交道的学究—认真严谨,但当你把视线扩展到他的另一本著作《海狮职场浮生记》以及他的讲课风格时,就会发现他的另一面——幽默而风趣。

  有30年教学经验的Andris很喜欢在课堂上讲笑话,在他的网站上也能找到他用来调动学生们积极性的“笑话精选”。而说起他写的漫画书,Andris认真地回忆:“我曾在为企业咨询以及运营自己的ZS公司时发现,很多公司都会随着自身业务的发展而变得体形肥硕。我于是开始思索用什么样的方法帮助公司解决这个问题。”Andris接着说:“我们相信用一种滑稽的表达方式效果会更好,就决定用漫画的形式把企业中的发展‘肥胖病’表现出来。后来我们发现了海狮是体型肥胖而又不伤害他人的小动物,对这本书要表达的思想可以说配合得完美无缺。”

  这本风趣的漫画在中国的销售状况非常好,如今已经开始出售第三版了。细心的人会从他认真严谨和幽默风趣这两种截然不同的风格背后发现,其实变化的只不过是风格形式,而不变的是他深刻而敏锐的洞察力。

  “销售队伍是一支军队。任何一支销售队伍都可能严重地损伤其企业业绩,同时任何一支销售队伍也可能显著地提升其企业的地位!”

Andris强调,“重要的是运用正确的工具对销售团队组建战略、销售队伍规模与结构以及运用、销售人员待遇、销售队伍有效性等做出正确的决策。”


 
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